Primer caso de éxito en Hubspot de una inmobiliaria

La mayor empresa internacional que ofrece herramientas de marketing, ventas y atención al cliente, Hubspot, ha publicado en su blog en español el primer caso de éxito de una inmobiliaria en España.

Identificamos las claves por las que Vivendex está consiguiendo aumentar sus resultados de tráfico orgánico y leads, mediante la metodología Inbound:

Inbound marketing en la empresa inmobiliaria

El ciclo de vida de clientes compradores y vendedores en el sector inmobiliario, es habitualmente largo, de varias semanas e incluso meses.

Es un negocio con un alto volumen de contactos, que requiere de un proceso de acompañamiento, desde etapas iniciales, hasta conseguir una toma de decisión.

Por el camino, la mayoría de esos contactos no convierten en prospectos cualificados de venta.

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Los procesos de Inbound Marketing, permiten organizar y automatizar tareas de atracción, conversión y maduración de contactos, para evitar que se pierdan oportunidades por errores humanos, inactividad o simplemente, por no ser persistentes en la rutina de prospección de oportunidades y atención al cliente.

La inmobiliaria de Barcelona de este caso de éxito, inicialmente no disponía de un equipo de marketing propio y centraba los esfuerzos publicitarios en el offline.

El cambio de Vivendex se cimentó al planificar una estrategia de marketing con una mayor presencia en el canal digital, por lo que desarrollaron una apuesta que fuera global, se adaptara a los cambios del mercado y que fuera pionera dentro del sector inmobiliario.

Caso de estudio de Hubspot

La metodología Inbound se ajustaba a ese cambio hacia el mundo online.

En palabras de su CEO, Francesc Quintana, el método Inbound consiste en “crear contenidos de interés para atraer la atención de los usuarios y que nos vean como los expertos de la zona.

En paralelo, se crea una estrategia de acciones que se complementan y funcionan al unísono:

  • Posicionamiento en buscadores y en redes sociales, tanto orgánicamente (SEO), como con anuncios segmentados para ciertas consultas en buscadores (SEM) y contenidos en redes sociales (SMM).
  • Comunicaciones por medios electrónicos, como email marketing, tanto boletines periódicos, como secuencias de envíos, así como notificaciones por medio de mensajería instantánea.
  • Automatización con flujos de trabajo, que lanzan notificaciones, actualizan estados y crean tareas en función del procedimiento comercial de la empresa.

¿Dónde pone el foco el cliente?

Esa es la pregunta fundamental de cualquier plan de marketing; debemos ser capaces de pensar en lo que quiere y/o necesita nuestro cliente.

Conocer sus inquietudes, temores y deseos, nos permite enfocarnos en las soluciones más apropiadas, en elaborar la información y en difundirla en el momento y lugar adecuados.

En el ámbito inmobiliario:

  • El vendedor se centra en los problemas que le acarrea un divorcio, o una herencia. Los gastos e impuestos que conlleva la venta.
  • Al comprador le preocupa la zona, sus servicios, el precio de las viviendas en el barrio

¿Servicios inmobiliarios tradicionales o Proptech?

Hay quien cree que el servicio presencial al cliente es básico en el negocio inmobiliario; otros piensan que las agencias online constituyen la forma en que prestar un servicio de la manera más eficaz.

El equilibrio, es decir, tomar lo mejor de ambos modelos, se manifiesta como la mejor combinación:

Inmobiliaria Tradicional

Los puntos positivos de una empresa inmobiliaria:

  • Cercanía, atención personal y personalizada
  • Cuidado de detalles: preparación de la visita, desinfección, revisión ante auditoría técnica, comprobación de documentos,

Proptech

Son empresas que potencian su actividad tecnológica con un marketing digital que les posiciona frente a un segmento creciente de usuarios, que quiere gestionar directamente el proceso, con ayuda de herramientas.

Sus puntos fuertes:

  • Gestión de Datos (BigData): disponen de mucha información, recogida desde otros medios online y la homogeneizan, para procesarla con algoritmos y extraer conclusiones.
  • Procesos Low cost: ofrecen servicios básicos a un coste reducido, porque ceden la tecnología y es el usuario quien realiza las tareas que no son automáticas.

¿Cómo gestionar un proyecto Inbound en una empresa Inmobiliaria?

Identificando al cliente ideal, elaborando su perfil (buyer persona) e inspeccionando sus problemas y necesidades, para ofrecerle información que pueda ayudarle a tomar una decisión que los solucione.

El objetivo del proceso es atraer la atención de usuarios con un determinado perfil, que pueda convertirse en ese cliente ideal, para lo cual:

  • le acompañamos en su proceso de compraventa,
  • ganándonos su confianza,
  • demostrando que somos los mayores expertos en la zona y en la materia,
  • que tenemos la intención sincera de ayudarle a solucionar sus problemas, para
  • conseguir que nos pida una reunión, analizar con él su situación, aconsejarle y, dese manera, hacer más viable que contrate nuestros servicios.

El Proceso se divide en varias etapas, siendo las 3 fundamentales:

Atracción

Es la etapa de “Lead generation“, en la que se elabora Contenido de valor para solucionar problemas de nuestro cliente ideal.

Nuevamente, conocer a ese cliente ideal y sus puntos de dolor, nos dará el material con el que preparar la información.

El contenido del blog de Vivendex, muy orientado a un Buyer Persona (propietario de vivienda en Barcelona) es usado por Google como la mejor respuesta (fragmento destacado) ante consultas que suelen realizar sus potenciales clientes:

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Junto a la publicación y difusión orgánica del contenido, se lanzan campañas, anuncios en buscadores y redes sociales, para generar más contactos y aumentar la audiencia.

Conversión

El proceso continúa con la fase de obtención del permiso expreso de los usuarios para poder comunicarnos directamente con ellos.

Los pasos que se siguen son:

  • Impactar de nuevo a usuarios desconocidos (mediante cookies) con Retargeting,
  • Incorporar Llamadas a la acción, en contenidos en canales propios, en redes sociales y en buscadores, para añadir información más evolucionada. Se usan “lead magnets” o ganchos (documentos, casos de éxito, calculadoras)
  • Se envía al usuario a una Landing Page específica, en la que se pide su información de contacto, para poder enviarle el contenido solicitado.

Sobre los usuarios, se aplica un algoritmo, denominado “Lead scoring“, que consiste en la segmentación de contactos más proclives a convertir, en función de su información, actividad e interacción.

Permite poner el foco en gestionar el ciclo de vida de los contactos y automatizar acciones de los agentes comerciales, como el envío de notificaciones y secuencias.

Maduración

En esta etapa se aplica la técnica de “Lead nurturing“, en la que se va alimentando de información cada vez más precisa al potencial cliente, que nota cómo se le van portando soluciones más y más personalizadas y que responden a su necesidad particular.

A los contactos que nos han dado su consentimiento para recibir comunicaciones, se les aplica un plan de comunicación, con emailings, newsletters, mensajes push, mensajes en redes sociales,…

El Marketing automático se manifiesta en el envío de secuencias de comunicaciones, de forma directa (email marketing, mensajería instantánea) e indirecta (publicación en redes sociales, difusión en buscadores).

Para nosotros quizá la mejor característica de HubSpot, y en sí de Inbound Marketing, es poder trabajar con muchísimos leads de forma totalmente automática, sin tener que necesitar la intervención de nuestros agentes comerciales.”, reconoce Francesc Quintana.

Para poner en marcha un procedimiento automático, primero hay que diseñar el Funnel de ventas y aplicar Workflows.

El primero consiste en definir el proceso por el que las oportunidades potenciales son cualificadas y seleccionadas para convertirse en oportunidades reales de venta.

Los segundos son los mecanismos que, mediante activadores y acciones, van ejecutando tareas de forma automática, en función de las condiciones y variables que hayamos fijado.

Este caso de éxito de Vivendex publicado por Hubspot, demuestra que la metodología Inbound es aplicable al negocio inmobiliario, en el que el ciclo de ventas puede ser de varios meses.

Vivendex People & Properties es una agencia inmobiliaria de la zona alta de Barcelona que acompaña a sus clientes en la compraventa de su hogar.
Actualmente está en proceso de expansión hacia otras poblaciones con el proyecto Vivendex Business Partners., como la nueva oficina inmobiliaria en Sitges
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