Nuevo modelo Inbound: del embudo de ventas al ciclo inbound

Desde sus comienzos, el término Inbound ha estado ligado al funnel o embudo de ventas, al representar el proceso por el cual los usuarios desconocidos, van pasando fases hasta llegar a la conversión como clientes.

Un modelo tal vez muy centrado en la parte de marketing y no tanto en la de ventas y de servicio al cliente, ya que gran parte de los esfuerzos se destinan a la parte alta y media del embudo, para que entre el mayor número de leads y de esa manera gestionar más contactos cualificados.

El cliente era el resultado del esfuerzo de las acciones de marketing.

Ahora es el cliente y su experiencia de compra, quien ocupa la parte central del modelo Inbound. Un modelo que gira a su alrededor, que se nutre de su satisfacción y que hace girar el ciclo, rueda o flywheel, cada vez con más fuerza si su éxito (el del cliente), es mayor.

La forma circular y su movimiento giratorio, es una metáfora sobre la continuidad del proceso con el cliente: no debe terminar nunca, retroalimentándose y girando con más fuerza al mejorar la relación.

Rueda, volante o ciclo (Flywheel) Inbound: el cliente ocupa la parte central

Relación por encima de Conversión

Se trata de generar relaciones, no de cerrar contratos.

Los clientes quieren ser atendidos como personas, no como números o como elementos que pasan diferentes fases de un embudo.

Frente a las cada vez más agresivas acciones de «low cost» automation, la propuesta de valor es diferenciarse, generando la mejor experiencia al cliente.

Brian Halligan en la presentación del Flywheel, en la convención Inbund 2018

Entonces, ¿ya no funciona el modelo del embudo?

Sigue siendo un esquema a tener en cuenta, con estas puntualizaciones:

  • Está limitado a lo que se pone en la parte superior del embudo (TOFU) e implica que hay que alimentarlo de contínuo,
  • no tiene tan en cuenta de forma prioritaria a los clientes, ya que se concentra en atraer usuarios y convertir a contactos, para que el equipo comercial los trabaje.
El embudo de ventas, que coloca al Cliente al final del proceso, frente al ciclo inbound, que se centra en el cliente, sus interacciones, proceso de compra y éxito.

El paso del funnel al ciclo Inbound

El ciclo Inbound, procede del término Flywheel, que es un mecanismo que almacena energía y está diseñado para mantenerse en marcha, aunque no se está alimentando; actúa por inercia para estar en constante movimiento.

flywheel inbound halligan
Brian Halligan demostrando el movimiento y girando el ciclo / flywheel

Los componentes del ciclo Inbound

Atraer

A los prospectos, que entran en el ciclo e interactúan por primera vez con la empresa y sus agentes de marketing o comerciales. 
Se trata de ofrecer valor, sin forzar a que presten atención, eliminando barreras para que consigan aprender sobre los servicios que ofrecemos.

Interactuar

se busca más la relación que la Conversión;  se facilita al consumidor su proceso de compra, desde la resolución de primeras dudas hasta la toma de decisión.

Deleitar

es el objetivo fundamental, la satisfacción del cliente durante todo su proceso de compraventa.

No son fases herméticas: desde el primer contacto, podemos deleitar.

CRM

se ubica en la parte central del ciclo, donde se encuentran los contactos. Es el sistema que permite monitorizar la actividad del cliente y sus interacciones, trazando un mapa de customer journey.

Al aplicar más fuerza al ciclo, gira con más rapidez y por más tiempo. El éxito de tu cliente es tu éxito y supone la auténtica fuente de alimentación del sistema.

Cambios en las Decisiones de compra

Como consumidores, cada vez disponemos de más vías de comunicación con las empresas: live chat, messenger, mensajería instantánea, …

Y también más posibilidades de informarnos por nuestra cuenta, de solicitar información, de compararla, de consultar opiniones y testimonios de clientes que ya han utilizado el servicio que nos interesa.

El 55% de los consumidores, consideramos el «boca a boca» como el factor principal en la toma de decisiones de compra, en un 55% de los casos, seguido de las referencias de otros consumidores.

El agente comercial, ha ido bajando su relevancia en el proceso de toma de decisión. 

En qué fuentes de información confiamos para tomar decisiones de compra.

Para aumentar la audiencia, es esencial detectar donde pasan más tiempo los consumidores, facilitando las vías de contacto e interacción. Detectando dónde está la fricción (lo que frena el movimiento del ciclo), se consigue un mayor crecimiento y fuerza en el ciclo, generando leads, calificándolos, convertirtiéndolos, conseguiendo fidelización y evangelización.

Entender qué contactos son de más calidad,  procesos para atender mejor a los contactos (llamadas con un guión, secuencias de información, forma de contactar, mejorar el KPI principal,…)

La forma del flywheel contextualiza la relación con el cliente y permite que los departamentos dela empresa se alineen alrededor del crecimiento y de la experiencia del cliente.

Customer Experience Journey:

Clientes: los negocios crecen a medida que sus clientes tienen éxito en sus objetvos. 

Ahora, los prospectsos pueden chatear, agendar una reunión de forma autónoma, llamar a un agente o rellenar un formulario web. 

El mejor método de interacción es el que elige el usuario.

How the Flywheel Killed HubSpot’s Funnel

Net Promoter Score:

Es un indicador para medir la fidelidad del cliente, si recomendaría el servicio a otra persona, basándose en su experiencia de compra.

En el modelo del ciclo Inbound, centrado en el cliente, tiene sentido utilizar esta métrica para evaluar la situación de los clientes ideales.

net promoter score

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infografia kpi inbound
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