¿Qué acciones son las más relevantes para que los consumidores se decanten por contratar nuestros servicios? ¿Y en qué medios se producen?
Medir para optimizar el presupuesto de marketing
En las campañas de publicidad online, se puede medir el coste por mil impresiones (CPM), el coste por click (CPC), el coste por lead (CPL), el coste por adquisición (CPA) y el de conversión. Bien, todo se puede medir.
Pero, si queremos conocer qué acciones han motivado al contacto y con qué relevancia, para seguir adelante con su proceso de compra, la respuesta no es tan sencilla.
La atribución de marketing se define como el valor que se asigna a cada interacción con el usuario, que le ayude a continuar con su recorrido de compra o contratación. Determina qué acciones de marketing y qué medios son los que aportan más valor a la consecución del objetivo.
La atribución de marketing ayuda a comprender lo que quieren los consumidores, para que la empresa tome mejores decisiones de inversión, porque se estudia cómo afectan las distintas acciones de marketing en el recorrido del cliente.
Una correcta atribución, ayuda a elegir la inversión en generación de contenido y su difusión en los canales correctos. Es decir, permite optimizar el presupuesto de marketing, dedicándolo a aquellas acciones que tienen mayor valor para los buyer persona.
Diferentes modelos de atribución
Modelos de atribución pueden haber muchos, desde lo más básico que es el primer y último punto de contacto (único punto de contacto), al lineal, en forma de U, (múltiples puntos de contacto)…
- Primer punto de contacto: asume que el consumidor eligió convertir después del primer anuncio o mensaje que le impactó. Otorga toda la atribución a ese primer momento,aunque haya mensajes que se hayan percibido posteriormente.
- Último punto de contacto: Toda la atribución se concede al último mensaje con el que haya interactuado el usuario previo a la decisión de compra, sin dar valor a actuaciones anteriores.
- Atribución Lineal: Graba cada punto de contacto con el que el usuario ha interactuado; pondera por igual a cada interacción hacia la conversión final.
- Forma de U: Atribuye valor de forma separada, identificando los que tienen un mayor impacto en en el proceso de compra. El primer contacto y la conversión a lead, suponen cada uno el 40% del valor. El 20% restante se divide entre los puntos de contacto intermedios.
- Time Decay: Pondera cada momento de forma diferente, otorgando mayor peso a las interacciones más cercanas a la conversión, asumiendo que han tenido más impacto en la decisión de compra.
- Forma de W: Sigue el modelo de forma de U, pero incluye un punto central más: la fase de oportunidad; los puntos de contacto acreditados como de primer punto, conversión a lead y oportunidad reciben cada uno el 30% de la ponderación y el 10% restante se reparte entre distintas interacciones.
Una primera aproximación para establecer una correcta atribución de marketing, es identificar el embudo de ventas y los hitos que provocan que el consumidor vaya avanzando por sus diferentes fases.
Puntos de contacto directos y externos
Algunos de esos hitos se disparan por un punto de contacto directo con el contacto, pero otros vienen dados por influencias externas, como referencias y opiniones de otros clientes.
Los puntos de contacto pueden ser:
- La impresión de un anuncio en buscadores, que visualiza el usuario,
- la visita presencial a la oficina,
- una interacción con el chat o chatbot,
- el acceso a la página de precios en la web de la empresa,
- la petición de una demo o un caso de éxito,
- una publicación en redes sociales,
- la recepción de un correo electrónico,
- la lectura de una nota de prensa,
- el envío de texto por mensajería instantánea,
- la visualización de reseñas, …
Cómo mejorar la atribución de marketing
Todo pasa por recoger datos de interacciones de los usuarios, de forma estructurada y en varios canale.
Si somos capaces de determinar los esfuerzos de marketing que intervienen en las fases de reconocimiento, consideración y decisión, así como los efectos en el consumidor, será más fácil de establecer un presupuesto que optimice la estrategia de relación con los clientes.
COmo mejores prácticas para creat el modelo de atribución, se encuentra tener sesiones entre marketing y ventas, para identificar los hitos de todo el proceso comercial, desde que un usario es desconocido,hasta que se convierte en cliente y realiza acciones de post-venta.
También conviene elegir un modelo avanzado de atribución, en el que intervengan en la ponderación varios puntos de contacto.
Atribución de marketing inmobiliario
En la empresa inmobiliaria, el modelo de atribución debe seguir el proceso comercial con usuarios y prospectos, para equiparar las actuaciones de comunicación con las etapas por las que pasa un potencial cliente.
En el caso de los compradores, la atribución persigue detectar qué acciones y en qué medios, han impactado al comprador y han provocado una reacción, que le permita fluir por el embudo de ventas. Los puntos de contacto principales para analizar:
- El anuncio de una propiedad en un portal inmobiliario
- la visualización de un cartel de venta en la propiedad
- La información expuesta en el escaparate de la inmobiliaria
- La página de servicios para compradores en la web inmobiliaria
- Un anuncio en la red de búsqueda de Google
- Una publicación sobre una nueva captación en redes sociales
- Una guía con consejos de compra en la zona
- Una reseña sobre el servicio para compradores de otro cliente
- Un formulario para agendar la visita a una propiedad
- Una llamada telefónica para concertar una reunión
- El acceso a la oficina o punto de venta para una consulta
- Un mensaje en Whatsapp o Telegram para recordar la reunión sobre la contratación de servicios
En el caso de los propietarios, las acciones que pueden impactar e influir en la decisión de venta se ajustan a estos puntos de contacto:
- Un informe publicado sobre la situación del sector inmobiliario en la zona y tendencia en los precios de la vivienda
- Un reclamo para obtener una valoración de su vivienda
- Un email para agendar una prospección de la vivienda
- Una llamada para informar sobre el resultado de la valoración
- Una notificación en redes sociales sobre nuevas captaciones inmobiliarias
- Un reclamo sobre open house en el barrio
- Una guía para vendedores
- Un estudio sobre los efectos fiscales de la venta de un inmueble
- Una nota informativa sobre impuestos locales que afectan a la venta de un inmueble
- Una reunión en la oficina inmobiliaria
- Un mensaje instantáneo recordando las ventajas de ¡l asesoramiento inmobiliario para la venta efectiva
- Un seminario presencial u online para enseñar el proceso de venta a los propietarios
- Un anuncio en buscadores y/o medios online
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Especialista en Inbound y Estrategia Digital.
Director de Urbaniza Interactiva.
Redactor de Inmoblog.com
Ligado a la generación y posicionamiento de contenidos desde 1999, crea en 2000 la empresa Urbaniza Interactiva, enfocada en desarrollos online y en estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.
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