Métricas e indicadores en el proceso de compraventa inmobiliaria

Para determinar la rentabilidad de la inversión en un plan estratégico de marketing, es esencial establecer cómo medir los resultados.

Y las métricas no son las mismas para cada negocio ni para cada tipo de cliente. Hay indicadores de rendimiento (KPIs) que son comunes a toda actividad canalizada por medios online, como el tráfico de visitantes a la web y la generación de leads.

Pero en función del cliente ideal, se deben establecer hitos del proceso comercial, traducido en respectivas medidas.

Tomemos al propietario que quiere vender su inmueble, como cliente ideal.

Antes de elegir qué métricas son las adecuadas para nuestro negocio, planteemos estas cuestiones:

Los objetivos: ¿Qué quieres conseguir?

  • ¿Qué problemas de nuestros clientes vamos a solucionar? En el caso de propietarios, conseguir la venta de del inmueble al mayor precio posible, sin complicaciones y en un poco tiempo.
  • ¿Qué rentabilidad esperamos conseguir? Maximizar los procesos de venta con los recursos disponibles y reduciendo plazos.
  • ¿Qué recursos necesitamos disponer para planificar, desarrollar y medir el marketing? Coordinador, responsable de marketing, analista de datos, fotógrafo, desarrollador web, content curator,…
  • ¿Quien está involucrado?  El equipo de marketing, el de ventas, ambos, el gerente, el coordinador,…
  • ¿Qué presupuesto se dispone para alcanzar los objetivos? Importe mensual y anual para desarrollar la actividad, en medios propios y en campañas en otros canales.
  • ¿Qué consecuencias tiene alcanzar y no alcanzar los objetivos? En caso de conseguir los objetivos planificados, hay que aumentar la plantilla? la inversión en medios? Y en caso de no hacerlo, implica que hay que reducir plantilla e inversión?
  • ¿Qué plazo disponemos para alcanzar os objetivos? Un año, dos, con revisiones trimestrales o semestrales,…

Hitos del Customer Journey

Los hitos son Mini objetivos que se necesitan para avanzar en el proceso de compraventa con el cliente.

En el caso de leads online de propietarios, un resumen abreviado de los momentos que, una vez alcanzados, permiten seguir recorriendo el customer journey del propietario:

Etapas del Customer journey del propietario inmobiliario

1. Atraer su atención: provocar que accedan a la información que están buscando, responder a sus consultas con datos de valor sobre el mercado en el que tienen su inmueble.

2. Enganchar: demostrar que en la web hay información relacionada con el proceso de venta, que ayuda al propietario, más allá de la consulta específica por la que ha llegado a esa web, lo que le permite seguir aprendiendo sobre las siguientes fases.

3. Suscribir: incentivar que se apunte a recibir información periódica, como nuevos artículos y/o la recepción de la newsletter. Así tenemos un medio por el cual comunicarnos con la periodicidad acordada.

4. Convertir: ofrecer información de mayor valor, como una guía de venta, un informe del mercado actualizado de la zona, una valoración aproximada, el cálculo de costes de venta y de la plusvalía. Para poder ofrecerle una información personalizada, solicitaremos datos sobre el cliente y su propiedad, lo que ayudará a segmentar las comunicaciones.

5. Relacionar: proponer una visita de prospección, para poder realizar una valoración profesional de la propiedad y presentarle un plan personalizado, que contiene acciones de marketing (presentación de la propiedad, difusión al público objetivo en os canales adecuados), así como trámites y papeleos (certificado de exclusiva, informe técnico de la vivienda,…).

6. Comprometer: madurar la relación, ofreciendo el compromiso de trabajar en exclusiva para el cliente y su propiedad, formalizando el acuerdo con la firma del contrato de exclusiva.

7. Recibir ofertas y negociarlas con la parte compradora.

8. Gestionar las reservas.

9. Tramitar el cierre de la compraventa, asegurando que toda la documentación esté preparada.

Rendimiento de diferentes landings inmobiliarias

Convertir objetivos en Métricas

Un plan de marketing online pretende, como mínimo, mejorar el tráfico online a canales propios, generar más leads de calidad y conversiones a clientes.  Desarrollando estos objetivos generales y enfocándolos hacia el cliente ideal, en este caso el propietario, podemos establecer

12 Indicadores de rendimiento, para un plan de marketing enfocado en el propietario:

  1. Número de visitantes: tráfico de web, páginas alcanzadas,
  2. Enganches: seguidores en perfiles sociales, consumo de contenidos (videos en Youtube, Instagram,…)
  3. Número de suscriptores: lead magnet (contenido gratuito y relevante) para recibir actualizaciones del blog, newsletters o descargas de material correspondiente a la etapa inicial del proceso de compraventa, como guías y consejos.
  4. Número de leads: conversiones de contactos y suscriptores desde landings, en las que se ofrece un contenido de valor por datos que permiten conocer mejor al candidato.
  5. Número de peticiones de reuniones comerciales, como presentaciones de servicios y visitas de prospección a la vivienda, para reconocerla y facilitar una primera valoración.
  6. Número de firmas de contratos de exclusiva.
  7. Número de visitas de compradores.
  8. Número de ofertas gestionadas y negociadas.
  9. Número de reservas.
  10. Número de ventas.
  11. Número de testimonios de clientes satisfechos.
  12. Número de referidos, nuevos clientes que vienen de la mano de anteriores clientes.

 

Con estos datos en una matriz, podemos ver la transición de los contactos por cada una de las etapas e hitos, observando el porcentaje de conversión y revisando aquellas fases en las que se está produciendo una transición menor de la deseada.

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Resumen
Título del Artículo
12 Indicadores de rendimiento para un plan de marketing inmobiliario
Descripción
12 Indicadores de rendimiento, analizables (números, porcentajes), para un plan de marketing online enfocado en el propietario inmobiliario
César Villasante
Inmoblog.com
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