En Campañas online para pequeñas y medianas empresas, Google Ads y Facebook Ads son las herramientas que más se utilizan, desde hace varios años y la tendencia es de aumento de inversión en ellas. Pero no se trata de elegir; una estrategia de marketing mix es la más adecuada para aprovechar las ventajas de cada una.
Si necesitas captar contactos, por ejemplo propietarios que quieren vender en tu zona, puedes lanzar campañas de pago por click para llegar de inmediato a esa audiencia segmentada.
Establecer el presupuesto adecuado para destinar la inversión en cada soporte publicitario, depende de varios factores:
- Costes: CPC, CPA
- Facilidad de uso
- Alcance de audiencia
- Engagement
- Negocios locales
- Tasa de Conversion y Retorno de la inversión
Comparativa Google Ads – Facebook Ads
Los soportes de Google y Facebook
El alcance de estas plataformas es muy grande; en el caso de Facebook, no se limita a los mensajes que aparecen en el muro; los anuncios también se muestran en Instagram, Messenger y, de forma limitada, en WhatsApp.
Google tiene como principal plataforma las páginas de resultados de búsqueda (serp), añadiendo las páginas de su red display, los correos en Gmail y los videos de YouTube.
Costes
Para poder crear una comparativa, elegimos una métrica común, como es el coste por click (CPC).
En el caso de Google, el coste depende del nivel de competencia, es decir, del sector de actividad, de las empresas que pujan y de los términos clave. En negocios como abogados, el coste de algunos términos puede superarar los 40€. En nichos más reducidos con poco oferta, el precio se reduce a 20-40 céntimos.
En el ámbito inmobiliario, el coste por click no debería superar el euro, focalizando las palabras clave a ubicaciones concretas (municipio, ciudad, distrito, barrio, zona).
Facebook es más económico que Google en términos de CPC, pero hay que ver cómo se comporta el usuario al llegar a la páagina de destino, porque es probable que tenga más conversión aquel que viene con una mayor intención, como una búsqueda específica, que alguien que ha recibido una impresión en su navegación social.
Otras méticas que se pueden considerar son: coste por mil impresiones (CPM) y coste por adquisición (CPA).
El CPA necesita ponderación, ya que en función de la industria un coste de 50€ puede ser económico, si la compra o contratación tiene un valor muy superior.
Puesta en marcha
Ambas herramientas facilitan la configuración inicial y creación de anuncios, no siendo necesarios conocimientos técnicos para habilitar las campañas. Pero es en los detalles donde podemos ver la complejidad de cada una.
En Facebook, el primer paso consiste en instalar el pixel, tanto el genérico (página vista) como eventos clave, como acceso a una determinada página o completar un formulario. Ese pixel debe estar insertado en las páginas a las que queramos que se dirijan los usuarios y permite analizar el tráfico y hacer retargeting sobre aquellas personas que hayan accedido a ellas.
Después, se definen las audiencias, que son necesarias para encontrar a nuevos usuarios, lo que se conoce como ampliar el alcance.
Si dispones de contactos con correo electrónico que hayan consentido tus comunicaciones, puedes generar una lista sobre la que construir audiencias similares. También se pueden crear a través de los usuarios que han pasado por la web, siendo más certera cuantos más usaurios se puedan analziar.
Otro aspecto a considerar es la actividad de la página de empresa en Facebook, si su nivel de publicaciones es frecuente y la respuesta de los usaurios, con sus interacciones, es alta.
La configuración inicial en Facebook pueda tardar un 2 o 3 de semanas, contanto el tiempo necesario para ir recogiendo datos; es el tiempo necesario antes de poder empezar con una campaña optimizada.
En el caso de Google, la configuración es ligeramente más sencilla, reduciendo el número de acciones necesarias y acortando plazos.
La cuestión más compleja es la de establecer objetivos de conversión y añadir el código necesario para que la herramienta reconozca cuando se ha llegado a dicha conversión y la indique en correctamente en los informes.
Para facilitar más la taera inicial, Google tiene un modelo de “Ads Express”, que simplifica las funciones, ocultando las avanzadas.
Se puede decir que hay mucho proceso de aprendizaje necesario entre la versión express y la avanzada.
Tanto la herramienta de Google Ads, como la de Facebook, Ads manager, muestran una estructura jerárquica de anuncios similar, empezando por la campaña, el grupo de anuncios y los anuncios individuales.
En teoría parece sencillo, pero en la práctica, es un proceso complejo en el que hay que seguir de forma secuencial lastareas, para poder conseguir optimzair la campaña.
Alcance
En las campañas se busca atraer a usuarios que desconocen la marca y servicios, asi como nutrir y seguir en contacto con prospectos que ya están en el funnel de ventas.
Podemos impactar a usuarios que han visitado nuestra página, a los que han interactuado con alguna publicación social, a los que han enviado un mensaje,… Y de esa actividad, Facebook facilita que una audiencia similar, de mayor tamaño sobre la que podamos impactar. Una audiencia con intereses similares, que haya actuado de forma parecida a la de tus usuarios.
Esto se consigue mediante la plataforma Data Management Platform (DMP), que gestiona y almacena datos que, con un algoritmo, permite hacer un un seguimiento de la audiencia y proponer nuevos usuarios para extenderla.
Si decidimos crear audiencias por intereses, la segmentación llega a cuestiones tan concretas como saber qué personas tienen intenciónd e mudarse, con padres de hijos con determinada edad, que siguen a determinadas páginas, lee ciertos contenidos o han estado en lugares específicos.
Pantallas de creación de audiencias en Google Ads
Google permite personalizar las audiencias, de una forma analítica. Pero Facebook va más allá, añadiendo aspectos emocionales en el comportamiento de las personas, como reconociendo que un usuario ha pulsado en una foto de una vivienda en Instagram o ha dado a “me gusta” en una publicación sobre un testimonio de cliente.
Además, el pixel reconoce tu actividad en cualquier dispositivo, siempre que estés conectado con Faceboo o Instagram. Si, el pixel sabe quien eres, qué haces, dónde y qué es lo que te gusta.
Negocios locales
Google está muy enfocado en los negocios locales y en cómo facilitar a los usuarios el acceso a la información para encontrar el local físico, hacer un pedido o contactar con el negocio. Su herraienta de anuncios está muy enfocada a facilitar que empresarios locales habiliten campañas, que están conectadas con los servicios de Maps y con Google My Business.
A la hora de establecer la audiencia, se puede usar la segmentación geográfica, estableciendo como punto central la localización del negocio y un radio de acción, para que todo aquel que esté buscando un producto o servicio en esa zona, encuentre como primer resultado un anuncio de la marca.
Se estima que una inversión por encima de 1.000€, permite generar información suficiente como para analizar correctamente si los anuncios están teniendo un buen rendimiento.
Para negocios locales que no tienen suficiente presupuesto para campañas online, generar contenido relevante para su audiencia principal es unabuena opción, ya que además puede ser promocionado en Facebook con una inversión baja.
Google ha invertido en tecnología de cercanía con Beacons, para mejorar la visibilidad del negocio en smartphones; La idea es que estas “balizas” se activen en un local y que cuando una persona se acerca físicamente, se emita una notificación, con un mensaje tipo oferta para incentivar que entre en la tienda.
Engagement, CTR y tasa de conversión
Más allá del CPC, nos encontramos con métricas avanzadas.
La primera de ellas e sel click throught, la tasa de click de los anuncios.
Los datos de campañas en diferentes sectores, nos indican que esa tasa debería ser superior al 1%; si no es así, es que el mensaje no es el adecuado para la audiencia la aue se dirige.
En el caso del retargeting, se debería alcanzar una mayor tasa, entre el 3 y el 4%.
El cuanto al retorno de la inversión publicitaria (roas), depende de la etapa del los contactos en tu funnel de ventas; si son contactos de la parte superior, deberíamos fijarnos en el volumen con un mínimo de información de los cualifique.
En etapas cercanas a la parte baja del funnel, los contactos generados deben responder a las cuestiones esenciales que determinan que son prospectos cercanos a la conversión a clientes.
Calcular el importe invertido es sencillo, saber determinar los ingresos que se derivan de las campañas, es más complejo, sobre todo si el ciclo de vida del cliente es muy largo, como es el caso de compradores, inversores inmobiliarios y propietarios.
Un retorno de 2 (dos euros dgenerados con uno invertido) se puede considerar positivo desde la mitad del funnel.
En el caso de los display ads de Google, las expectativas no deberían ser tan altas.
En el camino de conversión, puede haber varios touch points o hitos por los que pasa un usuario hasta que se decide a realizar una compra o contratar un servicio.
Hasta en la compra de productos básicos, el navegante puede pasar por varias etapas antes de decidirse, por lo que en la contratación de servicios de relevancia, como un abogado, un asesor fiscal o un agente inmobiliario, el consumidor va avanzando por diferentes etapas.
Herramientas
Keyword Planner, que se ofrece dentro de las plataforma de Google, calcula un coste medio por clic para las pañlabras clave analizadas.
Además, sugiere combinaciones de palabras clave relacionadas con las indicadas, apuntando también volúmenes de búsquedas y tendencias.
Adstage.io es una herramienta que analiza los datos de las campañas de marketing, para optimziar costes, generando informes que facilitan la toma de decisiones.
Data Studio permite agregar datos y generar cuadros de mando para poder ver gráficamente muchos datos de fuentes heterogéneas, en una sola gráfica.
Conclusiones
Conociendo bien a la audiencia a la que quieres alcanzar con tus anuncios, la decisión sobre dónde invertir en campañas online, se centrará en establecer el porcentaje que se debe destinar a cada una de estas 2 plataformas principales.
La omnicanalidad de los usuarios, nos obliga a disponer de información útil en nuestros propios canales online (web, blog, emailings) y en los canales cedidos por las plataformas (Google, Facebook, otras redes sociales y directorios web de cada sector de actividad).
Con Google y Facebook, podemos llegar a una gran audiencia, que navega por diferentes canales , mostrando anuncios en el momento más apropiado para los usuarios, según su navegación, actividad y consultas.
En Google podemos impactar a personas que están buscando información, en diferentes fases de su ciclo de vida, para ir añadiéndolos como contactos en tu funnel de ventas. Saber su intención de búsqueda y qué términos usan para sus consultas, simplifica la creación de grupos de anuncios para abarcar sus dudas y temores.
El retargeting nos permite mantener la marca en la mente del consumidor, a lo largo de sitios web donde se el anuncio sobre el producto o servicio consultado en nuestros canales online, le persigue durante varios días.
Y las búsquedas locales se cubren conanuncios de proximidad, en especial para negocios ocn presencia física y/o que ofrecen servicio en una determinada zona.
En cuanto a Facebook, su punto fuerte es poder alcanzar a audiencias similares a aquellas que ya son seguidores de la página de empresa, de listas que contactos existentes y de quienes han visitado la web o blog de la empresa.
Además, su capacidad de segmentación por intereses, la hace muy relevante, si somos capaces de establecer cómo son y qué quieren los potenciales clientes.
El punto a favor es que el coste es más reducido que en Facebook y que el branding es más potente, al extender las impresiones de imágnes y videos en Instagram y Whatsapp.
Integra las campañas PPC en tu estrategia de marketing digital
Las campañas en Facebook Ads y Google Ads, son push, pero pueden incorporarse a un plan Inbound, para potenciar la atracción y conversión de contactos de calidad para tu quipo de ventas.
Especialista en Inbound y Estrategia Digital.
Director de Urbaniza Interactiva.
Redactor de Inmoblog.com
Ligado a la generación y posicionamiento de contenidos desde 1999, crea en 2000 la empresa Urbaniza Interactiva, enfocada en desarrollos online y en estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.
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