Identificar al cliente ideal y preparar una estrategia de comunicación para atraerle, es el primer paso para elaborar el plan de marketing de la inmobiliaria.
Pero cuando se pone al mismo nivel los intereses de dos partes contrarias, como son el cliente vendedor y el cliente comprador, se produce una Incompatibilidad en los mensajes.
Agente del comprador, agente del vendedor, intermediario inmobiliario
¿De quién defiende los intereses un agente inmobiliario?
Si la empresa no se posiciona y no diferencia a sus agentes para representar a una de las partes, provoca que su comunicación muestre mensajes contrarios a lo que desea cada una de las partes:
“Vendemos tu vivienda al máximo precio” Vs “Conseguimos descuentos del 8% en el precio de compra.”
¿No suenen contradictorios estos mensajes, si se emiten desde una misma agencia?
Es como ir a un bufete para reunirte con el fiscal, y encontrarte allí también a la otra parte, a quien has denunciado, preparando el juicio con el abogado defensor.
Al propietario le interesan servicios como el home staging, para vestir a la propiedad para que luzca mejor y con un mayor valor.
El comprador quiere que quien le represente, busque posibles defectos en una inspección técnica de la propiedad y se evalúe su estado real para la valoración, con una corrección a la baja en el caso de necesitar arreglos o reformas.
El escenario apropiado sería disponer de agentes especializados para atender a cada uno de los clientes, que pongan a su representado por encima de sus propios intereses y los de la marca, para que haya una negociación sana y equitativa entre agente del vendedor y agente del comprador.
¿Y qué ocurre en el caso de que el cliente propietario, además de vender, quiera comprar?
No se le pueden transmitir mensajes de consecución del mayor precio de venta por una parte, y de menor precio de compra por otra. ¿O sí?
Contrato de exclusiva vs contrato de agente personal de compra
En la legislación de Estados Unidos, los agentes solo pueden representar al vendedor/arrendador y al comprador/arrendatario en la misma transacción tras haber puesto a ambos en pleno conocimiento de los hechos y con consentimiento escrito con conocimiento de causa de ambas parte.
En España se ha conseguido transmitir a los clientes vendedores los beneficios de trabajar con exclusiva compartida, que es un modelo en el que el agente del vendedor se compromete a representarle y perseguir el objetivo de venta al precio que acepte su cliente.
El agente del vendedor es su interlocutor único y gestiona las peticiones de información y las ofertas de la parte compradora.
En el caso del comprador, también hay un contrato en el que un personal shopper inmobiliario asume el compromiso de buscar, en nombre de su cliente, las propiedades adecuadas, seleccionarlas, inspeccionarlas, preparar la visita, presentar la oferta, negociar con la parte vendedora y asesorar en todo momento al comprador.
Marketing para vendedores, marketing para compradores
El asesor inmobiliario ofrece unos beneficios comunes, independientemente de quien sea el cliente: ahorro de tiempo y de preocupaciones en el proceso de compraventa inmobiliaria.
Pero en el caso del precio, que es único en una operación inmobiliaria, los mensajes chocan:
- Encontramos la vivienda que buscas al menor precio de compra.
- Vendemos tu vivienda al máximo precio de mercado.
El diseño de la estrategia de marketing y publicidad es el contrario en un caso y en otro.
Si tu cliente ideal sigue siendo “cualquier persona que quiera comprar o vender en esta zona”, priorizando la captación y que el mismo agente captador gestione los intereses de los compradores, deberías replantearte cómo está articulada la estructura de agentes de la inmobiliaria.
Si diferencias la actividad entre agentes del vendedor y agentes del comprador, podrás definir mejor la estrategia de marketing y el plan de comunicación para cada tipo de cliente.
El cliente requiere especialización y dedicación de su asesor, espera recibir soluciones a sus necesidades y que se le atienda de forma personal, con un interlocutor que defienda únicamente sus intereses.
Si tu objetivo es conseguir contactos cualificados y segmentados, para que tu equipo comercial pueda contactar con personas predispuestas a trabajar con la inmobiliaria, necesitas un plan personalizado, que distinga las necesidades de compradores y de propietarios.
Especialista en Inbound y Estrategia Digital.
Director de Urbaniza Interactiva.
Redactor de Inmoblog.com
Ligado a la generación y posicionamiento de contenidos desde 1999, crea en 2000 la empresa Urbaniza Interactiva, enfocada en desarrollos online y en estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.
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