En una mañana de resaca, ¿quien no se acuerda de la última copa que tomó y atribuye gran parte de su malestar a esa acción final?
Siendo honestos con nosotros mismos, deberíamos acordarnos de que la tarde anterior, quedamos con unos amigos y, antes de cenar, tomamos unas cervezas. Durante la cena, probamos dos tipos de vino y tras el postre, unos licores.
Continuando la noche, vinieron los cubatas, los chupitos, alguna cerveza y, finalmente, esa maldita última copa.
Nos acordamos de lo último, ¿pero qué porcentaje debemos atribuir con respecto al resultado?
¿Qué es modelo de atribución?
En un escenario ideal, todos los contactos vendrían de recomendaciones sinceras de clientes, con óptima experiencia en el proceso de compraventa, y su conversión se conseguiría de una forma natural y sin objeciones. Hay quien consigue nutrir su círculo de influencia de tal forma que un porcentaje alto de sus clientes proceden de referidos.
Incluso en ese caso tan claro, se debe realizar una correcta evaluación del rendimiento de las acciones realizadas hasta conseguir la conversión del contacto. Ese análisis permite establecer el valor de cada una de las actividades realizadas, para fortalecer aquellas en las que se consiga un mejor resultado.
Podemos definir el modelo de atribución como el proceso de entender y ponderar el valor de los canales de adquisición de contactos, que termina convirtiendo en clientes.
El método de atribución elegido determina la relación entre el usuario, tus campañas online (anuncios en buscadores, redes sociales o páginas de contenido) y el recorrido que sigue el cliente hasta que hace una compra o toma la decisión de contratar un servicio.
El largo recorrido online
El consumidor actual, no solo los millenials, realizan un profundo estudio de las opciones disponibles ante un proceso de compra de un producto o contratación de un servicio.
Incluso la compra de un commodity, suscita un análisis detallado de con qué empresa realizar el pedido; el plazo de entrega, los costes, los cupones que se ofrecen, son cuestiones que comparamos antes de tomar una decisión.
En el caso de evaluar un servicio de asesoramiento para la adquisición de un bien de alto valor económico y emocional, como una vivienda, ese proceso informativo, de consideración de opciones y decisión de una de las soluciones, puede durar semanas y meses.
A lo largo de ese tiempo, un mismo usuario habrá realizado diferentes búsquedas online, con consultas basadas en diferentes combinaciones de palabras clave, expresiones y preguntas (también de voz).
Habrá visitado portales inmobiliarios, llegado a webs inmobiliarias, blogs inmobiliarios, foros de debate,.. Se habrá adentrado en redes sociales de distintas empresas y de personas que hayan publicado opiniones sobre su propio proceso de compraventa.
En cada inmersión en páginas web, habrá recibido impactos que rememoren su actividad anterior, reclamos que recuerden propiedades visitadas y marcas analizadas.
De entre las publicaciones sociales de amistades y famosillos, se colarán anuncios relacionados con sus búsquedas previas.
Pasará por páginas especializadas en las que intentará extraer información certera, sobre la tendencia del mercado inmobiliario local, como periódicos online o blogs de expertos inmobiliarios en la zona en la que busca comprar o vender.
Habrá utilizado herramientas de valoración, sitios especializados en reseñas de marcas, descargado alguna app.
Enviará solicitudes de información, rellenará formularios online, chateará con asistentes reales o virtuales, llamará y dejará dudas esperando respuestas.
¿Cual de esas acciones hace que ese usuario desconocido pase a ser un contacto y finalmente convierta a cliente?
Seguramente la última fue decisiva, pero sin las anteriores, no se hubiese producido.
Campañas PPC y palabras clave
Las campañas de pago por click, se basan en establecer una acción objetivo, como es enviar al usuario a una landing page; por cada click que el usuario hace y deriva en esa página de la empresa anunciante, se paga una cantidad.
Es la base de herramientas como Google Ads (anteriormente Adwords).
Habitualmente, el análisis del rendimiento de la campaña sigue el modelo de último clic, pero modificar la evaluación usando otro modelo, puede variar mucho el rendimiento.
Las palabras clave de una fase inicial de ruta, suelen ser más genéricas, consiguiendo mucho tráfico pero todavía de usuarios poco cualificados, con dudas muy básicas; en cambio las palabras clave que se encuentran en un momento más avanzado, contienen términos de marca y son más complejas y precisas.
Los modelos de primer clic suelen ser más agresivos a diferencia de los de último clic, más conservadores.
Durante la campaña se puede cambiar de modelo, pero evaluando los objetivos de rendimiento de la cuenta y métricas como el coste por acción/adquisición (CPA).
La mayoría de los anunciantes miden los resultados de su publicidad online basándose en “el último clic”. Esto significa que todo el valor de una conversión se atribuye al anuncio en el que se ha hecho el último clic y a la palabra clave correspondiente.
Con los diferentes modelos de atribución se tiene más control sobre el porcentaje del valor total de una conversión que se atribuye a cada anuncio y cada palabra clave. De esta forma, se consigue:
- Alcanzar a clientes en una fase anterior del proceso de compraventa, tratando de influir antes de la fase final del customer journey.
- Adaptar la atribución a las necesidades de la empresa, en función de cómo buscan información los usuarios.
- Mejorar las campañas PPC, optimizando las pujas con mejor información (rendimiento de los anuncios).
6 modelos de atribución
Google Ads propone diferentes modelos de atribución de la conversión en las campañas online:
| Modelo | Nombre | Descripción | Estrategia |
|---|---|---|---|
 |
Último clic | Se atribuye todo el valor de la conversión a la última acción del usuario | Conservadora |
 |
Primer clic | Se atribuye todo el valor de la conversión a la primera interacción | Orientada al crecimiento |
 |
Lineal | Distribuye el valor de una conversión de manera uniforme entre todos los clics de la ruta. | Moderada |
 |
Declive en el tiempo | atribuye más valor a los clics que se producen en momentos más próximos a una conversión. El valor se distribuye tomando como base una vida útil de siete días. Es decir, un clic realizado ocho días antes de una conversión se lleva la mitad del valor que un clic realizado un día antes. | Conservadora |
 |
Según la posición | Se atribuye un 40 % del valor tanto a la palabra clave del primer clic como a la del último clic, y el 20 % restante se reparte entre los demás clics de la ruta. | Orientada al crecimiento |
 |
Basado en datos | Se atribuye valor a las palabras clave que reciben clics, en función de lo importantes que sean en el proceso de conversión. Para estudiar el historial, requiere un volumen mínimo de datos. | Basada en el rendimiento de la cuenta |
Metodología de la atribución basada en datos
Se evalúan las diferentes rutas de la cuenta, tanto las que llegan a convertir como las que no, mediante algoritmos para determinar qué puntos de contacto son los más influyentes.
Para los resultados se evalúan factores;
- el número de interacciones,
- el orden de exposición y
- los elementos de las creatividades utilizados en cada ruta de conversión.
Estrategia de atribución en campañas Inbound
¿Porqué los usuarios dejan sus datos en una página web?
¿Qué les ha llevado hasta esa página?
¿Qué canales han intervenido en la atracción y conversión?
¿Qué métricas tenemos que evaluar para analizar el rendimiento de la inversión publicitaria?
Si necesitas ayuda en la planificación y puesta en marcha de tu plan de marketing online, o mejor, quieres implementar un proyecto inbound en tu inmobiliaria, consúltanos:
Especialista en Inbound y Estrategia Digital.
Director de Urbaniza Interactiva.
Redactor de Inmoblog.com
Ligado a la generación y posicionamiento de contenidos desde 1999, crea en 2000 la empresa Urbaniza Interactiva, enfocada en desarrollos online y en estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.
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