Los anuncios online ahora permiten una alta segmentación de la audiencia y personalizar los mensajes, para que se les presente a los usuarios que nos interesan en el momento adecuado.
Los anuncios pueden dejar de ser molestos y aportar información relevante para el consumidor, si se alinea con una estrategia de atracción, captación y conversión (proceso Inbound).
Aprende a definir y desarrollar campañas de anuncios que generen contactos cualificados:
Estrategia de anuncios basada en el proceso del cliente
Hasta hace unos años, la publicidad se limitaba a una estrategia de la parte alta del embudo de ventas, para alcanzar a un volumen grande de contactos. Era una publicidad instrusiva, sin segmentar y que interrumpía la actividad el usuario.
En la actualidad, los anuncios no interrumpen, ya que fluyen con el contexto en el que se muestran, están muy personalizados, alcanzando solo a la audiencia objetivo y facilitan la interacción con el destinatario.
Journey-Based Advertising es la estrategia de anuncios que combina el procedimiento inbound con campañas de pago, para alinearlo con el estado del ciclo de vida del cliente.
Si se integran los anuncios en la estrategia de atracción de contactos, se convierten en mensajes que no molestan, sino que proporcionan valor al consumidor.
Definiendo correctamente a los buyer personas, el anuncio puede ser un contenido relevante, ya que se le presenta al consumidor en el momento adecuado para que le ayude a su toma de dwecisiones de compra o contrataciónd e servicios.
En cada fase del buyer persona, el anuncio puede ser Educacional > Desmostracional > Testimonial, para alinearse con sus fases de Reconocimiento > Consideración > Decisión.
3 etapas del buyer’s journey
Veamos cómo alinear las campañas de anuncios con las fases del customer journey.
Para ello identifiquemos primero las etapas del proceso del cliente, antes de pasar a las secuencias de anuncios online:
1 Etapa de Reconocimiento
Los usuarios todavía no tienen conciencia de su necesidad, pero están sondeando la situación.
La Audiencia es genérica, relacionada con la zona de influencia de la empresa.
El Objetivo es alcanzar a una audiencia amplia, en la que importa sobre todo el reconocimiento de marca.
Los Contenidos pueden ser informaciones generales sobre los servicios ofrecidos y su entorno, como informes, video tutoriales, errores habituales,…
Se ofrecen artículos con consejos, guías de ayuda, artículos educativos o entrevistas a expertos.
2. Etapa de Consideración
Los usuarios ya tienen claro que quieren dar el paso de compra o contratación. Consideran opciones y preguntan cuestiones para entender el proceso.
Audiencia: aquellas personas que han iniciado su proceso de compraventa.
El objetivo es conseguir interacción (engagement), por medio de respuestas a nuestros mensajes, buscando una cita o reunión.
Los Contenidos: se ofrecen ebooks, consejos, ejemplos de actividad, encuestas e informes sobre el mercado; por ejemplo, en el ámbito inmobiliario, precios de viviendas, comparaciones de servicios disponibles en cada barrio, calculadoras hipotecarias o infografías sobre ayudas para la compra de viviendas.
3. Etapa de Conversión
El consumidor tiene la información necesaria para tomar una decisión de a quien comprar o con quien contratar un servicio.
Se usa una Audiencia de retargeting: usuarios que previamente han interactuado, accedido web, visto un anuncio o un video.
El objetivo es que haya conversión de usuario a lead cualificado para ventas.
Contenidos: los más llamativos son los testimonios y reseñas. Pero se proponen también comparaciones de servicios frente a otras empresas, descargables de tarifas, demostraciones en vivo casos de éxito podrían ser algunos de los formatos más propicios.
Te proponemos ejemplos de cómo delimitar las fases en clientes del sector inmobiliario:
Segmentación de la audiencia en Buscadores y en Redes Sociales
Las herramientas de anuncios online, tienen la capacidad de categorizar a los segmentos de población que nos interesan, llamados audiencia.
Por una parte, nos permite definir el target (audiencia personalizada), a quien va dirigida la campaña, en función de sus intereses, historial de navegación del usuario, consultas online, actividad en redes sociales….
Por otra, se pueden etiquetar a los leads obtenidos en función de qué páginas han consultado, qué formularios hayan rellenado, las comunicaciones atendidas e incluso respondidas.
En función de la herramienta de marketing usada, se pueden preparar flujos de trabajo para designar automáticamente a cada usuario, a una fase de reconocimiento, consideración o decisión. Sirve para crear audiencias personalizadas con esos clientes en cada fase.
Segmentación de anuncios en Google
Google busca responder a la Intención del usuario, es decir, ofrecer soluciones a sus consultas, con el contenido de valor que mejor responda a esas preguntas.
Por ese motivo, lo principal es entender cuáles son los problemas de nuestros clientes, identificarlos y traducirlos en consultas y palabras clave que intervienen en sus preguntas.
Esa intención del usuario o “Audience’s intent”, es la respuesta esperada ante una pregunta específica. Por lo tanto, Google es la herramienta idónea para mostrar anuncios relacionados con la intención de los usuarios.
Segmentación de anuncios en Facebook
Los medios sociales responden a los Intereses de los usuarios. La segmentación se basa en lo que les interesa, ya que acuden a las redes sobre todo por entretenerse y comunicarse con personas afines a sus gustos.
Los medios para los anuncios en Facebook en función de cada etapa:
- Etapa de reconocimiento: Artículos Instantáneos, Feed Ads
- Etapa de consideración: Lead Ads, Carousel Ads
- Etapa de decisión: videos demostrativos, testimonios y casos de éxito
Cómo usar campañas dirigidas de anuncios
Veamos los 4 pasos para crear la secuencia de anuncios o Targeted Advertising:
1. Crea un anuncio para atraer.
Atrae a la audiencia adecuada mediante un anuncio que haga que las personas reconozcan a tu empresa. Luego, elige la audiencia objetivo, el presupuesto y el planning temporal (inicio/fin).
2. Crea un anuncio para convertir.
Haz retargeting de manera automática a personas que interactuaron con tu primer anuncio mediante un anuncio para leads que les ofrezca algo valioso como un ebook, un webinar o un boletín de noticias, a cambio de sus datos de contacto.
En función de la relevancia del ofrecimiento, se puede consultar información de valor, como el motivo para la compraventa, presupuesto, plazo, ubicación de lo que quiere comprar y/o vender (esencial en el ámbito inmobiliario).
3. Crea un anuncio para cerrar.
Haz retargeting automáticamente a la lista de los mejores leads que rellenaron tu formulario mediante un tercer anuncio que los convenza de contratar tus servicios. Ejemplos de clientes satisfechos, buenas experiencias y testimonios, ayudan a dar el paso.
4. Publica la secuencia.
Enseguida se reciben datos que ayudan a comprobar la idoneidad del proceso y a realizar ajustes sobre la marcha, para mejorar el rendimiento de la campaña..
Recuerda: aprovecha esta estrategia publicitaria, alineada con las etapas del proceso de compraventa de tus clientes ideales, para:
Aprovecha la publicidad como parte de tu combinación de marketing para:
- Aumentar el conocimiento de tu marca (branding)
- Generar clientes potenciales (leads)
- Hacer crecer tu negocio (leads cualificados que se conviertan en clientes)
Especialista en Inbound y Estrategia Digital.
Director de Urbaniza Interactiva.
Redactor de Inmoblog.com
Ligado a la generación y posicionamiento de contenidos desde 1999, crea en 2000 la empresa Urbaniza Interactiva, enfocada en desarrollos online y en estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.
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