Además del alcance orgánico de nuestra estrategia de marketing digital, podemos ampliar a audiencias digitales nuestros mensajes, mediante publicidad contextual, dirigida a un público segmentado.
En los proyectos Inbound, se trabajan los contenidos propios, tanto para su posicionamiento natural en buscadores y redes sociales, como para su distribución en canales de pago, al segmento de usuarios que son más propicios para nuestros intereses.
Contamos con el testimonio de la agencia inmobiliaria Unik Ibiza Real Estate, que nos explica su proceso de investigación para segmentar a las audiencias y usar publicidad programática, para entregar el mensaje adecuado, en el lugar y momento óptimo, al usuario más propicio.
Inversión publicitaria tradicional
Tradicionalmente, en el sector inmobiliario la captación de nuevos clientes siempre ha sido un aspecto muy relacionado con la inversión en publicidad, normalmente realizada en los diversos medios disponibles en cada momento.
Por supuesto, los referidos y los contactos han sido una fuente imprescindible de negocio, pero para ir siempre más allá,
a los inmobiliarios con ganas de expandir la actividad, no nos ha quedado mas remedio que explorar siempre nuevas vías de comunicación.
La llegada de internet supuso un cambio destacado y con la aparición de las típicas webs de inmobiliaria parecía que ya era suficiente para estar al día.
Después de mucho tiempo, nos dimos cuenta de que la web inmobiliaria no deja de ser una herramienta algo estática, y que las posibilidades van mucho mas allá de la web, que en general, a no ser que estén en las primeras posiciones de google, los clientes solo
la consultan cuando ya te conocen.
Con el tiempo, poco a poco empezamos a descubrir el concepto del marketing on line.
Actualmente este concepto forma parte indisoluble de la profesión de agente inmobiliario.
Audiencias segmentadas y publicidad programática
Las herramientas digitales que están apareciendo constantemente van a dar un vuelco a lo que hemos visto hasta ahora.
Mas allá de la web estática, los agentes inmobiliarios estamos entrando de lleno en la nueva dinámica del marketing on line, basada en las nuevas Plataformas de Marketing centradas en la segmentación de audiencias.
El concepto de Audiencia se está consolidando como el elemento central del marketing on line.
Esto va mas allá de la publicidad en redes sociales o la creación de una campaña de emails.
Estamos empezando a trabajar en plataformas de marketing que utilizan formatos de captación de clientes mucho más dinámicos, que aún no conocemos bien y que forman parte de lo que en el sector del marketing on line se denomina publicidad programática.
Esquema de publicidad programática
En la actualidad, el sector inmobiliario, por volumen de inversión, no acostumbra a acceder a las plataformas de publicidad programática más conocidas, como DoubleClick, AppNexus o Rocket Fuel, entre otras.
En el sector inmobiliario utilizamos plataformas parecidas a estas, que disponen de opciones menos espectaculares pero que no
requieren un mínimo de inversión mensual.
Estas son, entre otras, Facebook Ads, Adsense, Google Ads (Adwords) o la nueva plataforma programática de LinkedIn.
Audiencias cualificadas y mayor visibilidad a través dela programática de Linkedin
Por lo tanto, del lead que se basa en un solo dato, del mail de un potencial cliente, estamos pasando ya a trabajar con audiencias a medida creadas en tiempo real y segmentadas por multitud de variables en estas plataformas.
Este nuevo tipo de publicidad utiliza la información generada y estructurada de los clientes a partir de gran cantidad de fuentes de datos y crea una segmentación de estos por:
- intereses,
- afinidades,
- acciones realizadas e
- historial de navegación.
La publicidad programática basada en audiencias, parte de la premisa que la publicidad debe ser personalizada al máximo y que a cada persona en cada momento se le puede hacer llegar un a nuncio adecuado a través de un medio de comunicación no intrusivo, de ahí la frase: “Right person, Right time, Right place” que se suele utilizar al especificar como debe ser el impacto publicitario en el marketing on line.
Es decir, se trata de presentar, mediante el uso de las plataformas de publicidad programática, un anuncio que aporte algún valor destacado al usuario, que le genere interés, evitando ser intrusivo y utilizando un entorno de comunicación que genere una experiencia satisfactoria.
Pero, ¿como lo hacen actualmente estas plataformas, Google Ads, adsense, Facebook, en nuestras campañas para conseguir esto?
¿Como y cuando mostrar el mensaje y formato adecuado a la persona potencialmente interesada?
En general, podemos agrupar el trabajo de las plataformas en 4 métodos de creación de audiencias muy diferenciados, que incorporan las diversas técnicas que se utilizan para crear audiencias potenciales de las que se han de generar los leads que tanto deseamos.
Cuando nos llega un lead es posible que se haya utilizado uno o varios de los métodos aquí descritos.
Publicidad segmentada a usaurios en función de su ubicación, intereses, datos socioeconómicos, historial de navegación y contexto
Conocer e identificar que métodos se están utilizando en nuestra campaña va a ser determinante para la adecuada interpretación de esta.
1. Geolocalización
2. Análisis contextual
3. Historial de navegación
4. Parámetros técnicos de usuario.
Creación de audiencias por Geolocalización
En la generación de un lead, siempre aparece asociada una ubicación física, sea mediante la IP del usuario, puntos de conexión WIFI o mediante unas coordenadas GPS.
Es un dato que en función de la tecnología utilizada, no siempre tendrá la misma exactitud, pero podemos extraerlo en cada lead generado, dado que si lo hemos configurado bien en nuestras campañas, estos datos son accesibles y por lo tanto lo
podemos llegar a incorporar a nuestro CRM.
La geolocalización es una de los tecnologías que más se está desarrollando en el márketing on line, su uso permite segmentar las
audiencias de una manera muy eficaz e incorpora la componente de ubicación física al ámbito digital.
Creación de audiencias mediante Análisis Contextual
Cuando activamos nuestras campañas en las diferentes plataformas de marketing, estas tratan de publicar nuestros anuncios en un contexto adecuado para maximizar los clicks y las conversiones.
Una de las maneras que se ha demostrado que funciona es publicar los anuncios en páginas web que están relacionadas con un a temática afín a nuestro anuncio.
Para ello, las plataformas utilizan cada vez mas el NLP o Procesamiento del Lenguaje Natural, que les permite interpretar en cada página que visita el usuario, la temática principal de ésta, para incorporar los anuncios más adecuados que funcionen bien con
dicha temática.
De esta manera, se consigue generar una publicidad menos intrusiva, que pueda aportar algún valor al usuario, en línea con los aspectos fundamentales del Inbound marketing.
Por lo tanto, un lead puede haber sido generado a partir de un usuario interesado en determinada temática, que al visitar una página relacionada se ha encontrado nuestro anuncio y si este le aporta algún valor, nos permitirá desarrollar nuestro “funnel” o embudo de ventas y con él, nuestras posibilidades de conversión.
Adicionalmente al análisis contextual, otro de los métodos que utilizan las plataformas de marketing on line para poder segmentar por intereses o tipologías de usuario es el uso del historial de navegación.
A partir de las páginas en las que el usuario navega, se categoriza el usuario por afinidades e intereses, para ofrecerle en sus posteriores visitas a otras páginas web, la publicidad que se supone más interés le pueda generar, es decir, con el historial de
navegación se detectan patrones y temáticas de interés para insertar anuncios relacionados.
Este seguimiento se ha efectuado siempre mediante Cookies o seguimiento mediante asignación de ID de usuario.
Este modelo de segmentación de segmentación de audiencias se está reformulando completamente, en primer lugar, para cumplir con la
normativa del RGPD y en segundo lugar a causa del incremento en la navegación a través de móvil que requiere de otro tipo de tecnología mas allá de las tradicionales “ cookies”.
Creación de audiencias mediante Parámetros técnicos de usuario
Este método también se utiliza para asignar cada usuario que está navegando, a una audiencia tipo determinada, pero basándose en la tecnología utilizada en la navegación, agrupando los usuarios que comparten determinadas características tecnológicas, que en algunas campañas puede ser de interés para mejorar la definición de los objetivos.
Las plataformas pueden captar entre otros, los siguientes datos técnicos de interés para la creación y segmentación de audiencias tipo:
– Tipo de Ordenador, tablet o móvil
– Marca y modelo aparato
– Red wifi o red 4G
– IP
– Navegador
– Idioma
– Resolución pantalla
De esta manera, en una campaña existe la posibilidad de filtrar y segmentar los potenciales clientes en base a uno o varios de estos parámetros técnicos.
Conclusión
La publicidad denominada programática es un paso más en el avance del marketing on line.
Se trata de un tipo de comunicación comercial que busca la personalización extrema del anunció o contenido que se pretende mostrar, con el fin de aumentar la interacción con el usuario.
Es un método de comunicación muy ágil que permite determinar en milésimas de segundo si nuestro anuncio puede interesar o no a una persona que está navegando en una web.
Si la plataforma decide publicar el anuncio, será a causa de la configuración que hemos realizado de nuestra campaña y del uso, cada vez más preciso, de técnicas de Geolocalización, de Análisis contextual, del Historial de navegación o de los Parámetros técnicos del usuario.
Conocer que método es utilizado en cada una de nuestras campañas y que parámetros han generado el lead, nos será de gran ayuda para mejorar constantemente los resultados obtenidos.
Un proyecto de Inbound Marketing para empresas inmobiliarias, no excluye el uso de métodos publicitarios “push”. De hecho, se integran dentro de la estrategia de marketing online de la inmobiliaria, como una parte del proceso de atracción y conversión de contactos a leads cualificados.
La publicidad en medios como Google Ads o Facebook Ads, se realiza sobre una audiencia segmentada, sobre usuarios de los que conocemos algunos datos que nos permite personalizar el mensaje publicitario, la oferta y la landing a la que queremos hacerle llegar.
Si quieres poner en marcha un proyecto de Inbound Marketing para tu empresa inmobiliaria, primero conoce lo que es el Inbound Marketing Inmobiliario:
y luego, si te convence, consulta uno de nuestros planes:
Especialista en Inbound y Estrategia Digital.
Director de Urbaniza Interactiva.
Redactor de Inmoblog.com
Ligado a la generación y posicionamiento de contenidos desde 1999, crea en 2000 la empresa Urbaniza Interactiva, enfocada en desarrollos online y en estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.
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