El Consentimiento del usuario para las campañas de marketing digital

Cumplir con la GDPR es un requisito para cualquier empresa, más cuando se quieren usar datos de usuarios para lanzar campañas de marketing online.

Cuando hablamos de usuarios, debemos distinguir entre aquellos de los que tenemos sus datos de contacto y su consentimiento expreso, de los que solo sabemos que han interactuado con nuestros canales (web, perfiles sociales), gracias a las cookies.

La toma de datos y la confianza del usuario

La recopilación de datos es esencial para toda estrategia de marketing digital: cuantos más datos se obtengan desde canales propios, más conocimiento tendremos de los usuarios.

Un aspecto diferencial para las empresas es la construcción y mantenimiento de la confianza del usuario.

¿Cómo conseguir la confianza del usuario?

Siendo transparente sobre los requisitos de privacidad y explicando por qué se les solicita información a los usuarios.

Se trata de poner en marcha un sistema de toma de datos que sea dinámica y basada en el consentimiento, no en la recogida masiva de datos sin cualificar.

Se recomienda un volumen inferior de contactos, pero de mayor calidad, para lanzar campañas personalizadas.

Una internet si Cookies

Se está produciendo una disminución gradual del uso de cookies de terceros en los navegadores (cookieless tracking), priorizando la privacidad de los usuarios; al bloquear el envío de datos de terceros, solo se pueden utilizar datos recopilados directamente desde canales propios.

La publicidad programática se ve afectada por estos cambios, ya que se basa en comportamientos e intereses de usuarios anónimos, a los que mostrar anuncios.

¿Qué pasa si un usuario no acepta las cookies? Que la medición de datos se interrumpe y desconocemos su actividad, es decir, no sabemos cuantos usuarios han entrado en nuestros canales, las páginas que han visitado ni mucho menos los que han convertido, a no ser que se aplique el modo de consentimiento.

Antes de explicar qué es eso del modo de consentimiento, veamos las diferencias entre datos de usuarios recogidos de forma directa y los que se gestionan por terceros.

optin out
Opt In And Out Keys Showing Decision To Subscribe

Datos propios (first party data) y datos de terceros (third party data)

Los datos obtenidos directamente (propietarios o first party data) son los la empresa adquiere a través de sus canales propios (página web, redes sociales, email marketing, base de datos en CRM)…

Se obtienen fruto de la interacción de los usuarios y pueden ser de 2 tipos:

  • datos declarativos: datos de contacto generados desde un formulario web y
  • datos sobre el comportamiento, recogidos a través de las acciones realizadas en la página web, mediante un código (pixel) insertado para rastrear su comportamiento.

Ambos tipos de datos ayudan a tener mayor conocimiento sobre su público objetivo y permiten su segmentación, apra poder generar mensajes personalizados y aumentar el engagement.

Los datos de terceros (third party data) se obtienen de fuentes externas, que lo ofrecen a las empresas, lo que no supone una ventaja competitiva ni diferenciación. Estos datos son los afectados por la eliminación de las cookies en los navegadores.

Aun sin cookies, se puede seguir haciendo Retargeting, con Conversiones API (plataforma de Facebook) y estrategia de email marketing (usando datos de contactos del CRM).

Google tiene su propia propuesta al respecto: el modo de consentimiento.

¿Qué es el modo de consentimiento en Google?

Si usas Google Analytics, Google Tag Manager o Google Ads, puedes asegurar que cumples con la normativa de publicidad, usando el modo de consentimiento.

Es una herramienta que simplifica la gestión de etiquetas (tags) y mejora los datos en los soportes publicitarios de Google.

No sustituye al mensaje para el consentimiento de cookies ni a los gestores de consentimiento.

Fuente: unsplash.com

Con el modo de consentimiento (Google Consent Mode), se puede ajustar cómo se comportan tus etiquetas de Google en función del estado de consentimiento de los usuarios.

Las etiquetas se cargan en las webs antes de que aparezca el mensaje de consentimiento, por lo que esa etiqueta de comportamiento se ajustará dinámicamente dependiendo de la selección de cookies del usuario.

Esa selección se guarda en una plataforma de gestión del consentimiento (CMP) y se transmite a Google para su procesamiento, sin que se mande ningún dato personal, solo información sobre su elección, de forma granular (si ha aceptado las cookies de analítica de datos, ha dado permiso para comunicaciones de marketing en una formulario web,..).


Ventajas del modo de consentimiento

  • Se asegura la privacidad mientras que se mantiene la posibilidad de medir conversiones, recoger analíticas, usar formularios opt-ins,..
  • Permite comunicar a Google el estado de consentimiento de los usuarios finales, lo que a su vez permite a nuestra etiqueta transmitir datos que algunos banners de consentimiento bloquearían por completo.
  • Modelos de estimación de conversiones: usa las técnicas de estimación de Google para completar los datos que faltan relativos al consentimiento.
  • Puja y optimización de campañas para alcanzar los objetivos de puja automática sin alteraciones ni pérdida de ROI.

Configuración modo de consentimiento

  • Para configurar el modo de consentimiento en las etiquetas, se deben añadir unas líneas de código a la configuración de la etiqueta gtag.js o a la de Google Tag Manager para que las etiquetas se puedan ajustar en función de las opciones de consentimiento de los usuarios.
  • Después, se desbloquean las etiquetas de Google para aprovechar al máximo los modelos de estimación de conversiones de Google, que pueden usar datos no basados en cookies para mejorar significativamente la precisión.

¿Tengo que implementar el modo de Consentimiento?

Su configuración no es tan sencilla como activar o desactivar un botón en una herramienta, ya que requiere modificar el datalayer, para poder recoger la actividad del usuario (pings, en vez de cookies).

Por lo tanto, antes de proceder a implementarlo, conviene saber que se encuentra en beta (2021) y que hay algunas cuestiones que se deben arreglar. Google ha anunciado que eliminará las cookies de terceros en 2023.

Y por si mismo, no es una plataforma de gestión del consentimiento (CMP), por lo que se necesita ese sistema para recoger y resolver el consentimiento del usuario en la web.

Mientras se depuran nuevas versiones, recomendamos revisar cómo se solicita el consentimiento actualmente en la web (first party data), para que cualquier contacto que esté en el CRM, se haya recogido con ese consentimiento expreso, que haya forma de demostrar que el usuario lo ha activado y que no lo ha revocado.

Información añadida y fuentes:

 IAB Transparency and Consent Framework (TCF) 

Introducción al modo de consentimiento de Google

Ayuda de Google Analytics para implementar Consent Mode

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