Con una venta que consiga, rentabilizo la inversión

Con una venta que consiga, rentabilizo la inversión“, es una frase que he oído a muchos asesores inmobiliarios, refiriéndose a su inversión publicitaria en medios impresos, campaña de buzoneo, publicación en portales inmobiliarios o en su propia web inmobiliaria.

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El hecho de conseguir un contacto, que finalmente se convierta en un cliente, hace que el margen logrado con la venta de la vivienda, amortice el coste de la acción.

Ese objetivo de resultados “a brocha gorda” puede ser un buen punto de partida para determinar la conveniencia de una acción de marketing, pero en la actualidad hay métricas o KPIs que permiten reportar resultados detallados y que determinan al céntimo el beneficio obtenido con respecto a la inversión realizada.

Para poder extraer información precisa sobre el retorno de la inversión, conviene seguir este

procedimiento de métricas inmobiliarias:

1.Fijación de objetivos

El método SMART, consistente en establecer objetivos específicos, cuantificables, realistas, coherentes y con un tiempo delimitado.

En el ámbito del asesoramiento inmobiliario, hay dos grandes objetivos en la estrategia de marketing inmobiliario online, como son la consecución de contactos cualificados de propietarios y de compradores.

A diferencia de los marketplace de producto, donde los clientes compran directamente sin asesoramiento externo, la exposición de un profesional inmobiliario en Internet se fundamenta en explicar la relevancia de los servicios que ofrece para que el cliente obtenga el beneficio deseado.

El proceso de conversión inmobiliario es más largo y es uno de los motivos por los que se complica el seguimiento de leads, desde que se captan hasta que se determinan que son clientes.

Por ello es  aconsejable definir, en los protocolos de la empresa, qué información debe registrarse relacionada con los contactos, para poder llegar a revisar resultados con todos los datos disponibles.

2.Asignación de recursos

En especial recursos humanos, para realizar tareas específicas, con personal interno o subcontratado, delegando funciones concretas que estén fuera del conocimiento principal de la empresa y sus trabajadores.

3.Registro de datos

La máquina no funciona sóla, por mucho que haya mecanismos automatizados de obtención de contactos.

Si queremos que esos contactos conviertan, hay una labor intermedia de alimentación, tanto del sistema de gestión de información (CRM en el caso de contactos y clientes) como de los propios clientes, a los que hay que ofrecer conocimiento para que lo valoren y confíen en alguien que demuestra su experiencia.

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4.Definición de métricas

Todo en internet es medible, la cuestión es establecer qué métricas son interesantes para determinar si estamos haciendo bien las cosas. Cuando hablamos de medidores, pensamos en datos como los que ofrece Analytics de nuestra web (número de visitas, páginas vistas, tiempo de permanencia, tasa de rebote), pero hay muchos más.

Por categorías, me parecen relevantes:

  • Contenidos: cuantas veces se comparte el contenido publicado en las principales redes (ver Cuadro de métricas en social media), el número de comentarios en la publicación, número de contactos generados desde el formulario de cada página.
  • Email-Marketing: número de aperturas, de clicks, , tasa de conversión, bajas en la suscripción.
  • Analítica de web inmobiliaria: número de leads de compradores, formularios de propietarios, porcentaje de conversión, flujo de navegación hasta el objetivo, canal que origina el acceso.
  • Activos inmobiliarios: tiempo de publicación, evolución de precios hasta la venta, visitas a cada ficha del inmueble, número de leads por cada inmueble, número de visitas concertadas.
  • Portales inmobiliarios: número de contactos cualificados (que soliciten una visita, que consulten detalles avanzados, que respondan a un segundo email,…), porcentaje de leads con respecto a la cartera publicada.
  • Reputación: comentarios positivos sobre la marca corporativa y personal, número de reviews (G+, Facebook), recomendaciones de los clientes en páginas especializadas.

5.Revisión de resultados

Para el último paso, pero realmente empieza antes, puesto que para analizar la información recogida, se necesita haber establecido unos criterios, que indiquen si los datos se consideran adecuados o no.

En la fijación de objetivos se debe determinar volúmenes y porcentajes (en función de la métrica) exigibles, según el nivel de inversión.

Y para poder medir, también hay que indicar al sistema datos, como el origen de los candidatos, el proceso de cualificación, el valor de la conversión,…

 

Resumen
Título del Artículo
Con una venta que consiga, rentabilizo la inversión
Descripción
Cómo determinar y utilizar las métricas inmobiliarias, para medir el retorno de la inversión publicitaria
César Villasante
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