Cómo afectan los cambios de Adwords en los anuncios inmobiliarios

Los anunciantes han visto como han desaparecido los anuncios que se mostraban en el bloque lateral derecho de las páginas, con un número variable de anuncios, siendo sustituidos por el bloque de máximo 4 anuncios, que aparecen encima de los resultados orgánicos;

anuncios inmobiliarios en google
Ejemplo de resultados en Google ante la consulta “inmobiliarias en Madrid”, con el bloque de 4 anuncios inmobiliarios patrocinados, por encima del mapa de negocios locales, los 10 resultados naturales y otro bloque de anuncios.

La diferencia es evidente, porque todo el lateral derecho ha desaparecido y ahora se queda en blanco. Esa reducción de espacios publicitarios, conlleva la desaparición de anuncios más económicos, con un menor nivel de puja, frente a otros competidores con mayor valor de su coste por click.

¿Cual es la razón del cambio de Google con los anuncios inmobiliarios de Adwords?

Google no ha llegado a realizar un anuncio formal del cambio, lo que ha llevado a destapar varias teorías.

Una de ellas indica que se ha rescindido de esa columna para equipararla a la vista móvil; en los dispositivos móviles esa franja lateral no se puede mostrar. La estrategia de dar prioridad a las consultas móviles, provoca que los resultados de las búsquedas en smartphones, tablets y ordenadores, aparecen de una manera muy parecida.

Otra teoría indica que ese bloque lateral de anuncios suponía un problema en cuanto a calidad, ya que, comparados con los anuncios de la parte superior central, los anuncios tenían un ratio de click mucho más bajo.

Si ya no hay espacio para esos anuncios de menor relevancia y menor rendimiento (más baratos), se da más relevancia a los de mejores resultados y mayor coste por click (más caros).

El resultado es un bloque donde los anuncios “top” están mejor posicionados, pero donde hay más competencia por aparecer, al reducirse los espacios.

anunciso adwords inmobiliarios

Còmo puede afectar el cambio a los anunciantes

1. Incremento en el precio y en los resultados

El coste por click necesariamente se incrementará, por la ley de la oferta y la demanda. Si la primera se reduce y la segunda se mantiene constante o crece, el precio por estar bien situado será mayor que en el escenario anterior.

Los espacios se reducen en cuanto al número, pero su calidad crece, al estar en mejor situación. Los anunciantes con mayor poder adquisitivo son los beneficiados, ya que tendrán más posibilidades de ocupar esas posiciones, por encima de apuestas más bajas de negocios locales, con menor capacidad inversora.

Con servicers tratando crear marca y portales y agregadores inmobiliarios acaparando clics de usuarios noveles en busca de vivienda, el margen para agencias inmobiliarias es reducido.

Dos buenas noticias y otras dos malas:

  • las buenas: las agencias tienen reservado un espacio secundario pero muy relevante, el del mapa con los negocios locales. Y hay otro bloque de anuncios en la página.
  • las malas: la visibilidad es reducida en el espacio de negocios locales (sólo 3) y casi invisible en el bloque de anuncios de final de página (más aún en móviles).

Los espacios top ofrecen añadidos, como enlaces a diferentes secciones de la web del anunciante, extensiones con el teléfono y la dirección,… lo que empuja al resto del contenido hacia abajo.

En una vista normal de ordenador, apenas se ve el mapa de negocios locales debajo de los 4 anuncios patrocinados.

 

2. Es necesario diversificar la inversión publicitaria

Si sólo inviertes en un medio, te arriesgas a que ese medio cambie las condiciones. Con el mismo presupuesto, las opciones de aparecer en las páginas de resultado, disminuyen.

Con menos impresiones, menos clicks. Probablemente, se reducirá el porcentaje de click, al estar relegado a bloques inferiores de anuncios. Con menor CTR, menos opciones de aparecer en mejor posición. Total, menos resultados.

Hay otros canales de pago para atraer visitas y leads. También hay estrategias de atracción de usuarios y leads, que son gratuitas (ojo, el tiempo también tiene su valor).

 

3. El posicionamiento orgánico importa más

Las agencias inmobiliarias quieren destacar los anuncios de sus inmuebles y quieren posicionar los términos relacionados con su negocio inmobiliario.

Ambas razones son lo suficientemente importantes para tratar de optimizar su web inmobiliaria. Es más difícil competir con palabras clave genéricas en los bloques de anuncios patrocinados, que en el espacio de los resultados naturales.

Actualizar la web inmobiliaria con contenidos de valor para el público objetivo de la agencia, mejorar los factores on-page y off-page, es la mejor inversión a medio y largo plazo para tener mayor visibilidad en las páginas de resultados de búsqueda.

Este cambio de los anuncios de Adwords, provocará cambios en el posicionamiento orgánico, por el hecho de permitir el uso de varios enlaces hacia la web del anunciante.

Para campañas puntuales, el cambio es positivo, ya que mientras se tenga la campaña activa y se consiga presencia en esas posiciones destacadas, el ratio de click será muy alto, con resultados inmediatos y muy atractivos.

A los usuarios se les obliga a hacer un mayor scroll para llegar hasta resultados orgánicos, por lo que el número de clicks de los 4 primeros espacios, será mayor de lo que han recibido hasta ahora los anuncios patrocinados superiores. En dispositivos móviles, puede ser incluso más evidente ese cambio en el comportamiento del usuario.

4. Aprendizaje sobre remarketing y listas de clientes

Que sea más caro conseguir clicks desde esa posición top, hace que los anunciantes hilen más fino en su estrategia de inversión.

Los anuncios de remarketing y las listas de destinatarios de correo electrónico (Customer Match) son dos herramientas de Google que pueden mejorar la efectividad del marketing en buscadores.

Remarketing posibilita mostrar anuncios a usuarios específicos , aquellos que ya han visitado previamente tu web. Por lo tanto tienen que ser anuncios personalizados, diferentes a los genéricos de la campaña, para que esos usuarios que ya tienen conciencia de tu existencia y de tu marca, den un paso más hacia la conversión.

Las listas de destinatarios permiten una mayor personalización en los anuncios, porque los usuarios que los van a ver son aquellos que hayas aportado previamente en una lista de emails de tu base de datos de contactos. Por lo tanto, conoces a esos destinatarios, que puedes segmentar y cualificar, antes de que reciban los impactos.

Las apuestas pueden ser más agresivas en estos casos, porque la audiencia es mucho más reducido y porque interesa llamar su atención y ayudarles a que tomen una decisión, pues son contactos más maduros que aquellos que buscan “piso en Madrid” por primera vez en internet.

La ventaja es que, pese a un mayor coste por click, el ratio de click será más alto, así como la conversión. El posicionamiento de anuncios y enlaces orgánicos debería mejorar.

Poniendo el foco en términos de consulta locales (el mercado inmobiliario es hiperlocal), se maximizará el ROI y se conseguirá una mejora paulatina en el posicionamiento local.

Esos términos de consulta locales, son frases de búsqueda de larga cola, con un volumen de búsqueda bajo (a veces Adwords impide su uso por ese motivo), pero con mucha menos competencia y mayores posibilidades de crecimiento.

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Cómo afectan los cambios de Adwords en los anuncios inmobiliarios
Descripción
Cómo te afectan los cambios en la publicación de anuncios de Adwords en las páginas de resultados de búsqueda inmobiliaria
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