La nueva competencia inmobiliaria

En menos de un año, las agencias online han conseguido convertirse en un jugador reconocido en el tablero del negocio inmobiliario.

Propertista, Cliventa, Housell, Housfy,Prontopiso, Deplace, Clicpiso, son marcas reconocibles en el segmento de servicios inmobiliarios.

3 razones del posicionamiento de las agencias online

  • Estrategias de marketing enfocadas en canales digitales,
  • la complicidad de medios de comunicación, que atienden con atención a los movimientos de las empresas proptech y
  • campañas de promoción, cuanto menos agresivas, dirigidas a un nicho de mercado cada vez mayor.

Ésta última cuestión es la que ha levantado ampollas en el colectivo inmobiliario tradicional, que tacha de competencia desleal a las agencias online, con sus mensajes que denostan la actividad de la inmobiliaria que basa su remuneración en honorarios, o en la comunmente y mal denominada «comisión».

Montserrat Junyent, presidenta de la Federación de Asociaciones de Empresarios Inmobiliarios (Fadei), alzó la voz tras la proliferación de algunos spots promocionales de estas agencias, cuyos mensajes, lejos de destacar sus servicios diferenciales, se destinan a desprestigiar el trabajo que realizan las inmobiliarias presenciales.

El negocio de las inmobiliarias online se ha disparado desde mediados de 2017. Pero detrás de esas iniciativas no sólo se encuentran start ups tecnológicas, también empresarios que regentan inmobiliarias presenciales.

Hay agentes inmobiliarios que colaboran en la comercialización de inmuebles junto a las agencias online y quienes usan los servicios y procedimientos de esas empresas tecnológicas, para centrarse en la parte de asesoramiento al cliente.

 

Agencias online, tarifas y servicios

Las grandes diferencias de las agencias online frente a las tradicionales, es la paquetización de servicios y el establecimiento de tarifas fijas por cada paquete.

Pero no todas trabajan de la misma manera ni cobran del mismo modo.

Mapa de agencias online. Fuente: Hispacasas

La gran mayoría se presentan como una «Agencia Inmobiliaria Online SIN Comisiones», con servicios comunes como:

  • el Informe de Valoración,
  • realización de Fotos y Videos del inmueble,
  • Publicación del anuncio en numerosos portales,
  • Acceso a su plataforma online para el seguimiento del proceso,
  • Filtrado de llamadas y correos de clientes,
  • confección de planos,
  • expedición de certificaciones,
  • uso de modelos de contratos y documentación legal.

Algunos añaden, en una tarifa ampliad:

  •  asesoramiento personalizado, virtual o con un agente local y
  • acompañamiento en firma en notarías.

Un segmento más reducido de estas «inmobiliarias alternativas» también ofrecen la compra del piso, con pago inmediato,  mediante la presentación de una oferta que se genera en menos de 24 horas, tras la valoración de la vivienda.

El otros casos, mantienen una de las ventajas de las agencias inmobiliarias, que es la remuneración a éxito, es decir, cuando se vende el inmueble de cliente propietario.

¿Competencia desleal?

El denominador común de las campañas publicitarias de las agencias online es la ausencia de comisiones en sus servicios.

El factor precio y la forma de cobro, es un aspecto fundamental para los usuarios finales, por lo que esa cuestión siempre está presente en las comunicaciones de las agencias digitales:

Spot de Housell, que subraya un servicio «sin exclusividad» y «entre articulares».

Anuncio de Propertista, que explica el funcionamiento de la agencia inmobiliaria online que «no cobra comisiones».

 

 

Pero la campaña publicitaria que ha irritado a las agencias inmobiliarias, al compararlas con dinosaurios por cobrar comisiones por la venta de inmuebles, es la de este spot:

. Desde Fadei se indica que este tipo de publicidad de las online puede incurrir en competencia desleal, al “desprestigiar y minusvalorar” al resto de agencias inmobiliarias, con afirmaciones como que sólo con las agencias online se ofrece un servicio transparente, evitando la incertidumbre, el papeleo, el estrés y las sorpresas de última hora, habituales hasta su aparición.

Entrevista a Albert Bosch, CEO de Housfy

¿A qué segmento de población van dirigidos los servicios de Housfy?

Housfy tiene una vocación de ser la principal inmobiliaria de España, por lo que considera que su publico objetivo es mayoritario.
En concreto consideramos que nuestro cliente, es un propietario de pisos que vive en una ciudad de más de 20.000 habitantes, que quiere maximizar el valor aportado en la venta de su vivienda a través del ahorro en las comisiones de agencia.

¿Cuales son los aspectos diferenciales con respeto a otras agencias online?

Housfy es la agencia online que se compromete en la venta de tu vivienda. Housfy es la única que cobra a la venta. Además Housfy tiene una base de datos de compradores muy grande, de usuarios que sólo quieren comprar pisos sin comisiones de agencia, lo cual nos permite poder vender los pisos que tenemos en cartera muy rápido.

¿Consideráis a las agencias tradicionales como competencia?

Si, en el momento de captar el propietario. Es por ello que nosotros hemos definido una estrategia de captación de propietarios muy detallada, para que ellos puedan maximizar el valor de la venta de su vivienda y poder venderlo en el menor tiempo posible

El crecimiento de una start-up como la vuestra, ¿cuánto se basa en tecnología y cuanto en marketing?

El 60% o más de nuestro inversión se va en Tecnología. Las mejoras tecnológicas que estamos haciendo son constantes.

Sin la tecnología no podríamos prestar el servicio que estamos ofreciendo.

Conclusión

Las agencias online tienen que demostrar resultados y las tradicionales adoptar la tecnología.
Unas deberían adecuar sus mensajes promocionales, potenciando sus aspectos diferenciales, sin atacar a las otras que, por su parte, deberían reforzar su imagen y servicios de asesoramiento personal.
Entrar en disputas judiciales no tiene sentido, ya vemos lo que ha pasado con empresas que ofrecen servicios disruptivos de desintermediación como Airbnb o Uber.

Veo más provechoso encontrar sinergias entre ambos modelos, que propicien colaboraciones e incluso fusiones, como las ya producidas en Inglaterra.

Coincido con Lorenzo Ritella, de Propertista, que indica que las agencias inmobiliarias tradicionales «tendrán que especializarse en propiedades y operaciones complejas, que necesiten de un elevado grado de personalización, atención y negociación»

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