Anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad, están pendientes de cómo va a evolucionar la relación con el usuario online, en términos de Privacidad y gestión de su información personal e intereses.
Google pretende solucionarlo con su propuesta FLoC; veamos el lío de las cookies y cómo podemos actuar por nuestra cuenta:
¿Realmente le interesa a Google un entorno online de alta privacidad?
Según sus directrices, se trata de evolucionar a un modelo de mayor privacidad para los usuarios.
Hace años, Google decidió no mostrar en Analytics las palabras clave de las consultas con las que los usuarios encontraban y accedían a páginas web indexadas por el buscador. Algunos de los motivos estuvieron relacionados con la privacidad, pero en realidad, lo que quería Google era que solo tuviesen acceso a esa información quienes pagasen por las campañas en su herramienta publicitaria Google Ads (anteriormente Adwords).
Ahora (desde principios de 2020), el navegador más usado en el mundo, Google Chrome (entorno al 74% de los usuarios en España lo utilizan), quiere dejar de usar las cookies, porque son Third party data (cookies de terceros), y solo permitirá el uso de datos conseguidos desde su propuesta FLoC (Federated Learning of Cohorts). El usuario dejará de tener una identidad única y se agrupará dentro de un bloque de usuarios o audiencia cualificada.
La eliminación de las cookies supondrá que, casi la mitad de los usuarios online, no podrán ser rastreados; por lo tanto, la publicidad programática, basada en el seguimiento de la navegación de los usuarios para detectar intereses y hábitos de consumo, perderá gran parte de su atractivo.
El modelo entonces será el de publicidad basada en grupos de interés (cohortes), agrupaciones de usuarios con intereses similares (con IDs por grupos de aprox 1000 contactos). Esa afinidad será la que establezca la publicidad que se entregue a cada grupo de personas mientras navegan por internet.
En término First party data identifica cuando el usuario ha aceptado el intercambio de datos, por ejemplo, en el registro, suscripción o envío de formularios web, donde se consiente explícitamente que esa información se usará para ciertas comunicaciones y se acepta la política de privacidad.
Esos datos de usuarios son conseguidos por la entidad que gestiona la web y pueden ser utilizaos para los objetivos transmitidos al cliente; se pueden considerar como datos propios.
A partir de ese momento, la empresa puede perfilar a cada usuario por su comportamiento en las páginas, gracias a las cookies, lo que ayuda en la segmentación y a crear audiencias.
Con esas audiencias, se puede hacer Retargeting, es decir, volver a impactar a esos usuarios en otros medios, mostrándoles recordatorios de nuestros servicios y productos, cuando navegan en páginas de contenido relacionado (o no) con el nuestro.
Esos medios usan las Third Party data para impactar a usuarios que, sin necesidad de haberse registrado en sus medios, reciben esa publicidad. Esos datos de usuarios se han recogido por otros medios y son usados para gestionar la publicidad y revenderla, como en el caso de la programática.
En este modelo publicitario, se reconoce con un identificador a cada usuario en cada dispositivo, estableciendo qué mensajes mostrarle, mediente una subasta en tiempo real.
Con la supresión de las cookies y entrada del modelo FLoC, la publicidad seguirá existiendo, pero la personalización de anuncios se hará hacia segmentados de usuarios, no a personas individuales.
Por lo tanto, cambia el modelo de atribución, el retargeting y la forma de optimizar las campañas publicitarias.
Google Consent Mode es el modelo de consentimiento que adapta las etiquetas de Google en función de laa acptación o no del uso de cookies de Analytics y Google Ads; si no existe tal aceptación se gestionan solo los datos basicos para la trazabilidad, pero sin datos personales. Se usan tokens de confianza para enviar datos de usuario de forma encriptada, sin descubrir su identidad.
Ante la Clasificación de usuarios por Grupos de usuarios para segmentarles, por intereses y comportamientos parecidos, se han alzado voces que no están de acuerdo y piden más transparecnia.
Wordpress, que gestiona el 40% de las webs, se posiciona en contra; La en la Unión Europea no tiene problema con el modelo actual de cookies y la forma de que los usuarios consientan.
Han surgido varias Alternativas:
Las empresas tenemos un objetivo, que es convertir usuarios anónimos en usuarios reconocidos (registrados) , identificar sus intereses, definir perfiles y agruparles por factores, como las keywords usadas en la búsqueda (a través de search console o de campañas).
La forma de conseguir el consentimiento expreso de los usuarios y que nos aporten datos para poder gestionar directamente (First data), se mediante la personalización de contenidos, ser relevante, aportar la información de valor. De esa manera los usuarios tendrán menos objeciones para aportar sus datos y permitirán que la empresa los organice, unificando datos de leads con su identidad digital.
Estas son las formas de conseguir directamente la información de los usuarios, con su consentimiento expreso:
Asi como los medios de comunicación han levantado muros de pago, es decir, contenido que sólo es accesible para subscriptores de pago, en otras páginas web se exige al usuario que pase por una aceptación de términos y condiciones de uso (muro de registro), para acceder a cierta información.
El login (acceso con identificación) y el email pueden ser la forma de poder identificar a los usuarios en nuestras webs.
Hasta que no se supriman (si llegan a suprimirse en todos los navegadores), es esencial que los usuarios acepten las cookies desde el principio de su navegación, para asegurar que se puedan registrar sus interacciones.
Aunque pueda resultar intrusivo, muchas webs no permiten interacciones hasta que no se acepten las cookies. De esa manera cumplen con la Ley, pero también saben que cualquier actividad en su web es registrada, para identificar a cada usuario y poder reconocerle en sucesivas visitas.
Mediante un control de accesos por el cual el usuario, necesita un login/registro (opt-in*) para empezar a ver la página.
La verificación por email permite añadir un campo oculto en esas comunicaciones por correo electrónico, para integrar el campo ID del usuario en el CRM. Esa identificación mediante APIS actualiza los datos en el data layer, cookies y también en el CRM.
*Opt-in consiste en solicitar el consentimiento explícito de usuarios, para recibir comunicaciones, como newsletters o mensajes por email con un propósito comercial.
Conectar formularios web y leads de campañas online con el CRM, es necesario para disponer de la información actualizada en tiempo real.
La Segmentación de contactos permite enviarles la información adecuada, que es aquella que espera recibir el usuario, porque ha dado su consentimiento para ese tipo de comunicaciones.
En cualquier actividad online en la que queramos interactuar con los usuarios, necesitamos conseguir su consentimiento expreso para poder seguir relacionándonos con ellos.
Si un usuario abre un chat, pide información a través de un formulario, se quiere suscribir o recibir datos, debería incluir su consentimiento, para que sus datos queden registrados y pueda recibir comunicaciones.
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