Identificamos a un Contacto como una persona, de la que disponemos sus datos básicos, que tiene interés por el servicio o producto ofrecido.
Leads, referidos, prospectos, candidatos e incluso oportunidades, son términos relacionados con “Contacto”, que no sinónimos.
En el proceso de conversión de un contacto, la persona pasa por diferentes estados de maduración en el embudo de ventas (funnel).
Para poder determinar el coste de obtención de un contacto comprador de vivienda, acotemos el cálculo, considerando este escenario:
- contactos del sector inmobiliario,
- que quieren comprar un inmueble, más concretamente, una vivienda,
- nuevos, generados desde medios online,
- pueden ser contactos duplicados (no únicos), en el caso de que la misma persona envíe sus datos varias veces, caso habitual en portales inmobiliarios, donde se consultan varias propiedades de una misma cartera, por parte del mismo usuario,
- se calcula sólo el coste de adquisición, sea cual sea su gestión posterior y se conviertan o no en clientes.
- para contactos adquiridos con varios métodos, se aplica una fórmula de conversión*.
Qué es un lead
Es una persona que ha cedido sus datos de contacto, habitualmente a través de un formulario en una página web, para recibir información, suscribirse a un servicio o simplemente ponerse en contacto con la empresa o profesional que anuncia el producto o servicio.
Niveles de leads
Primer nivel: ha facilitado, por primera vez, información básica a través de un formulario, no necesariamente en la web de la empresa. Normalmente se sitúa en la parte más alta del funnel de conversión.
Segundo nivel: corresponde con un Lead cualificado de marketing, ya que ha solicitado información, enviado consultas o se ha querido descargar contenido en varias ocasiones.
Tercer nivel: Situado en la parte más baja del funnel, es un lead cualificado para ventas, lo que identifica que está preparado para tomar una decisión de compra o contratación. Normalmente ha respondido a una oferta de servicio, ha asistido a un webinar, ha completado un cuestionario sobre el servicio preferido,…
Habitualmente procede de la parte intermedia del funnel, aunque hay ocasiones en las que llega directamente a este estado previo a la decisión, por medio de otra persona o empresa que ha recomendado los servicios de la nuestra.
Qué es un referido
Es un contacto sobre el que alguien ya nos ha presentado. Y ese alguien es de confianza para esa persona.
Está en un estado de decisión, momento en el que, para convertirlo en cliente, se le deben presentar soluciones personalizadas, demostraciones y testimonios de otros clientes con problemas y objetivos similares a los suyos.
Niveles de referidos
Primer nivel: aquel en el que el profesional está autorizado para nombrar a alguien a quien el contacto conoce; no ha habido presentaciones previas, pero esa persona en la que ambas partes confían, puede verificar la relación que mantienes con él y la idoneidad de tus servicios.
Segundo nivel: se produce cuando una persona que conoces, informa a un contacto sobre un servicio que ofreces y ese contacto se muestra interesado. La calidad del contacto se incrementa, al conocer de antemano los servicios ofrecidos, de la mano de una recomendación.
Tercer nivel: el ideal, es el que asegura una venta. Se produce cuando alguien, de confianza y con criterios para valorar adecuadamente tus servicios (porque ha sido cliente recientemente o porque te conoce profesionalmente) habla con un contacto, le explica el servicio y le aconseja que quien gestione ese servicio seas tú.
Proceso de obtención y maduración
Hasta conseguir la conversión en cliente, hay un proceso previo, un funnel de ventas por el que pasan los contactos.
Se puede determinar que un contacto se convierte en cliente, cuando:
- firma un contrato de captación en exclusiva (propietario), o
- firma un acuerdo de representación en exclusiva de comprador (personal shopper),
Funnel de conversión simplificado en tres fases: TOFU, MOFU, BOFU
El proceso de conversión de un contacto inmobiliario a un cliente satisfecho:
Contacto > Candidato > Oportunidad > Cliente > Fan / Recomendador
El Contacto tiene una leve noción de quienes somos, en algún momento ha cedido datos básicos, directamente en páginas propias o indirectamente en medios ajenos, por lo que espera que nos pongamos en contacto para resolver dudas u ofrecerle servicios..
El Candidato es quien nos indica que tiene una necesidad y que valora nuestros servicios. Se podría identificar también con el término prospect.
La Oportunidad surge cuando identificamos que el candidatos supone una clara opción de conversión en cliente; marca el inicio de una actividad centrada en la comunicación, para madurar el contacto y ayudarle a tomar la decisión.
Cúanto cuesta un contacto comprador
¿Cómo calcular el valor de un lead, si cada sector de actividad es diferente?
En el ámbito inmobiliario, podemos segmentar:
- por cliente comprador y cliente propietario,
- por el destino de la compra: inversión, primera residencia, segunda residencia,
- por tipos de inmuebles: vivienda, local, terreno,..y,
- por zonas geográficas.
Proceso desde la generación del contacto hasta la conversión en cliente.
Contacto desde un portal inmobiliario
Es la ecuación más sencilla de resolver: se paga una cuota mensual y se recibe un número de contactos, interesados en determinadas propiedades.
Por lo tanto, basta con dividir el importe mensual por el número de contactos, para extraer el coste por lead (CPL).
La fórmula también parece la más cómoda para los inmobiliarios, que sólo tienen que conectar sus inmuebles y pagar la cuota para recibir un goteo diario de leads.
Hay quien prefiere invertir en anuncios en portales, que desarrollar y alimentar su propia web.
No comparto esa decisión, pero si entiendo que resulte más sencillo de mantener sólo la información de la cartera de propiedades (no necesita darle continuidad en una landing, basta con tener un buzón de correo para recibir el contacto) y que el número de leads sea mayor que el generado por la web de la inmobiliaria.
Por eso existen los portales inmobiliarios; son el soporte que más contactos genera, están prototipados para extraer datos básicos de usuarios con muchas dudas por resolver, coincidentes con las que se tienen en una fase de descubrimiento (voy a mirar qué producto hay, a que precio), mucho antes de las de consideración y decisión (ver todas las etapas del customer journey inmobiliario)
La parte negativa es que el formulario y sus campos de información, lo deciden los portales, no el anunciante.
El coste de un contacto generado desde un portal, depende del volumen de propiedades contratado, de la ubicación, de la competencia en la zona, de la calidad de los datos del inmueble y de servicios premium; en todo caso, podríamos hablar de 6 euros por contacto** comprador de vivienda.
Si se filtrara por Contactos únicos, el coste ascendería a 8-9 euros por contacto.
Si los inmuebles anunciados son de un valor por debajo del de mercado, seguramente se reciban más contactos y el precio medio se reduzca.
El producto bancario y viviendas por debajo de 100.000 euros, reciben un mayor volumen de consultas. En cambio, propiedades de alto valor, generarán un menor número de personas interesadas.
No entramos en este post a determinar el coste de conversión de un contacto inmaduro, procedente de los portales; digamos que un usuario de un portal inmobiliario, entra a buscar en el portal, como una de las primeras opciones, en una fase inicial de búsqueda, en la que posiblemente no tenga claro cuando vaya a comprar, en qué zona exactamente, ni a qué precio.
Contacto desde anuncios en Adwords (SEM)
Es un método que también deja muy claro el coste, en este caso coste por click (CPC), como vía más habitual de subasta. Pero que también permite gestionar coste por lead (CPL) y coste por impresión (CPM).
El coste por click de una palabra tipo “piso en ...”, tiene un baremo de entre 20 y 40 céntimos.
El porcentaje de click (CTR) de un buen anuncio puede estar entre el 3-4%.
El anuncio debe ir acompañado de una página de destino; considerando que en esa landing haya un formulario de recogida de datos y, que la propuesta de venta sea óptima, el porcentaje de conversión debería situarse entre el 4 y el 8%.
Por lo tanto, para conseguir una conversión a contacto, necesitaremos unos 16 clicks, por lo que el coste que buscamos, utilizando el método de anuncios en buscadores, puede ser de 5 euros por contacto.
El factor que más influye en el precio es el uso de las keywords, cuanto más generales y amplias sean, mayor competencia y, el precio pujado, tendrá que ser más alto.
Las palabras clave específicas y de larga cola, tiene menos competencia, menor volumen de búsqueda y precios más bajos, siempre y cuando Adwords permita activarlas.
Porcentajes de conversión de diferentes Landings
Los anuncios en páginas de contenido, fuera de la red de los buscadores, especialmente Google y Bing, es otra vía de obtener clicks para derivar a una pagina de conversión.
Habitualmente, el coste se gestiona por miles de impresiones, es decir, las veces que aparece en pantalla el anuncio.
Los porcentajes de clicks suelen ser más bajos que en SEM, salvo que el anuncio esté ajustado al contenido de la página display, como en el caso de anuncios patrocinados para secciones o categorías de páginas web.
El objetivo no es solamente conseguir tráfico, ya que con la exposición de banners creativos, se hace marca de empresa.
Poniendo un precio tipo de 5 euros por mil impresiones, con un CTR de un 0,4%, se necesitan 10.000 impresiones para alcanzar los 20 clicks, por lo tanto, se necesitan 25 euros de inversión para obtener un contacto.
Contacto desde anuncios en Facebook (SMM)
Tomamos Facebook, como red social de principal tamaño y, con un sistema de generación de anuncios más avanzado, en especial en cuanto a segmentación de la audiencia.
Otras de las principales plataformas que también disponen de su propio sistema de anuncios son Twitter y Linkedin. Instagram está integrada en la rede de Facebook.
Datos medios de porcentaje de click de una campaña en Facebook: 10-20% de clicks sobre el anuncio.
El coste medio por click se sitúa entre los 10 y 18 céntimos.
Por lo tanto, para alcanzar 20 clicks, el precio es, de media, de unos 3 euros por contacto.
Ejemplo de Informe de resultados de una campaña en Facebook Ads
Estos resultados varían en función de factores como: la puja en la subasta, el público objetivo, el tipo de optimización, el contenido y los mensajes de los anuncios.
Editor de promoción de publicaciones en Facebook Ads
Contacto desde contenidos (CMO)
Para atraer leads cualificados, de forma continua y adaptada a la audiencia, el método idóneo es generar contenido relevante.
Más que generar leads, se atraen contactos interesados en la información que se proporciona o se puede llegar a proporcionar.
Por eso se habla de una estrategia de contenidos, dentro de un plan de inbound marketing.
Algunas herramientas de Inbound marketing:
- Web y obtención de enlaces hacia información de servicios, inmuebles y el proceso de compraventa inmobiliaria (customer journey inmobiliario),
- Blog propio y publicaciones en otros blogs (guest blogging),
- Difusión de contenidos y conversaciones en redes sociales,
- Publicaciones y eventos en Redes sociales (SMEngagement),
- Emailings, CTAs y landing pages,
- Contenido descargable (ebooks, guías)
- Multimedia: videos, infografías, fotografías,
- Webinars y tutoriales
Los Tipos de contenido más efectivos para atraer leads cualificados
Contacto por un referido
Entendemos “contacto Referido”, como un contacto indicado por quien ha sido cliente o por otra persona o profesional, que recomienda los servicios de un tercero a alguien que confía él.
Entremos en un territorio en el que los datos dejan de tener sentido, por que valores como la confianza, reputación, eficacia y experiencia, no se pueden comprar ni invertir, sobre una base meramente económica.
Su coste sería de un importe muy elevado, por el tiempo dedicado a conseguir un status en el que clientes y compañeros de profesión recomienden tus servicios; pero el valor de ese contacto superara a ese coste figurado.
Comparativa: costes por medios y métodos
Comparativa de costes de adquisición de contactos compradores de vivienda, con medios online. El rectángulo azul marca la horquilla de coste mínimo/máximo más probable; la línea vertical, los costes posibles de la muestra.
| MEDIO | MÉTODO | COSTE POR CONTACTO |
| Portal Inmobiliario | Tarifa mensual | 6 euros |
| SEM | Coste por Click | 5 euros |
| Banner Ads | Coste por Impresión | 25 euros |
| SMM | Coste por click | 3 euros |
| Contenidos | Información relevante | Tiempo de generación y difusión de contenidos |
| Referido | Marca personal | Φ (Incalculable) |
—————————————-
Notas del Editor:
Los datos utilizados para la estimaciones del coste de obtención de contactos compradores, proceden de:
- Muestreo de precios medios por contacto, de 10 agencias inmobiliarias que publicar su cartera inmobiliaria en Idealista, Fotocasa y/o Pisos.com. Volumen publicado: de 40 a 200 propiedades por agencia.
- Informes de campañas en Adwords y Facebook Ads, gestionadas para agencias inmobiliarias que buscan generar contactos compradores. Volumen de inversión mensual: de 50 a 600 euros.
- Informes de Advertising en varios soportes publicitarios.
*La fórmula de conversión se aplica cuando los usuarios pasan a una landing, con un formulario de recogida de datos, sobre la que se establece un ratio de conversión de entre el 4 y el 8%.
**El muestreo de contactos generados desde portales inmobiliarios, se hace sobre el total, por lo que pueden existir contactos duplicados (no únicos). El coste por contacto único sería superior al obtenido sobre el total.
Urbaniza Interactiva desarrolla programas de Inbound Marketing para inmobiliarias; descubre como incorporar la metodología en tu empresa.
Especialista en Inbound y Estrategia Digital.
Director de Urbaniza Interactiva.
Redactor de Inmoblog.com
Ligado a la generación y posicionamiento de contenidos desde 1999, crea en 2000 la empresa Urbaniza Interactiva, enfocada en desarrollos online y en estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.
Artículos sobre Marketing y Tecnología Inmobiliaria
-
El proceso de compra de vivienda es más complicado de lo que parece cuando todavía no…
-
Ranking de los artículos de marketing inmobiliario más destacados de Inmoblog, según las reacciones de los…
-
A principios de cada año, se suceden las noticias sobre perspectivas del mercado inmobiliario, tendencia…
-
El trabajo de un asesor inmobiliario requiere de percibir y transmitir sentimientos, como la emoción…
