¿Qué acciones son las más relevantes para que los consumidores se decanten por contratar nuestros servicios? ¿Y en qué medios se producen?
En las campañas de publicidad online, se puede medir el coste por mil impresiones (CPM), el coste por click (CPC), el coste por lead (CPL), el coste por adquisición (CPA) y el de conversión. Bien, todo se puede medir.
Pero, si queremos conocer qué acciones han motivado al contacto y con qué relevancia, para seguir adelante con su proceso de compra, la respuesta no es tan sencilla.
La atribución de marketing se define como el valor que se asigna a cada interacción con el usuario, que le ayude a continuar con su recorrido de compra o contratación. Determina qué acciones de marketing y qué medios son los que aportan más valor a la consecución del objetivo.
La atribución de marketing ayuda a comprender lo que quieren los consumidores, para que la empresa tome mejores decisiones de inversión, porque se estudia cómo afectan las distintas acciones de marketing en el recorrido del cliente.
Una correcta atribución, ayuda a elegir la inversión en generación de contenido y su difusión en los canales correctos. Es decir, permite optimizar el presupuesto de marketing, dedicándolo a aquellas acciones que tienen mayor valor para los buyer persona.
Modelos de atribución pueden haber muchos, desde lo más básico que es el primer y último punto de contacto (único punto de contacto), al lineal, en forma de U, (múltiples puntos de contacto)…
Una primera aproximación para establecer una correcta atribución de marketing, es identificar el embudo de ventas y los hitos que provocan que el consumidor vaya avanzando por sus diferentes fases.
Algunos de esos hitos se disparan por un punto de contacto directo con el contacto, pero otros vienen dados por influencias externas, como referencias y opiniones de otros clientes.
Los puntos de contacto pueden ser:
Todo pasa por recoger datos de interacciones de los usuarios, de forma estructurada y en varios canale.
Si somos capaces de determinar los esfuerzos de marketing que intervienen en las fases de reconocimiento, consideración y decisión, así como los efectos en el consumidor, será más fácil de establecer un presupuesto que optimice la estrategia de relación con los clientes.
COmo mejores prácticas para creat el modelo de atribución, se encuentra tener sesiones entre marketing y ventas, para identificar los hitos de todo el proceso comercial, desde que un usario es desconocido,hasta que se convierte en cliente y realiza acciones de post-venta.
También conviene elegir un modelo avanzado de atribución, en el que intervengan en la ponderación varios puntos de contacto.
En la empresa inmobiliaria, el modelo de atribución debe seguir el proceso comercial con usuarios y prospectos, para equiparar las actuaciones de comunicación con las etapas por las que pasa un potencial cliente.
En el caso de los compradores, la atribución persigue detectar qué acciones y en qué medios, han impactado al comprador y han provocado una reacción, que le permita fluir por el embudo de ventas. Los puntos de contacto principales para analizar:
En el caso de los propietarios, las acciones que pueden impactar e influir en la decisión de venta se ajustan a estos puntos de contacto:
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