Marketing de improvisación, marketing estratégico – II: Estrategia

Ya hemos visto ejemplos de marketing de cercanía, con acciones de guerrilla.

Ahora pasamos a ver acciones de marketing estratégico para la empresa inmobiliaria:

[Extracto del artículo “Marketing estratégico Vs Marketing de guerrilla”, publicado en la revista IMMOSCÒPIA nº 14.]

Marketing Estratégico

Todas las acciones de marketing de guerrilla, ayudan puntualmente a dar notoriedad de marca a la empresa y/o al asesor inmobiliario.

Entonces, ¿porqué es recomendable desarrollar un plan de Marketing Estratégico?

Porque permite englobar diferentes marketings, como el de guerrilla, en una estrategia a medio y largo plazo, sustentada en la planificación de tareas y establecimiento de procedimientos, para realizar las acciones adecuadas para el público objetivo, en el lugar o soporte y, en el momento correcto.

Periódicamente, se miden los resultados, se comparan con los objetivos fijados y se adecua la estrategia para mejorar los próximos resultados.

Esa estrategia permite establecer la planificación de acciones,

  • con un objetivo determinado,
  • asignando los recursos necesarios,
  • estableciendo responsabilidades y
  • definiendo las medidas/KPIs para evaluar los resultados.

El marketing estratégico, como proceso documentado de acciones específicas que se realizan en un plazo de tiempo, persigue la misión de la empresa, y sus principales objetivos.

Al contratar un servicio de asesoramiento inmobiliario, el consumidor busca la solución a un problema y/o el beneficio que puede proporcionarle.

El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los propietarios que quieren vender y de los compradores de vivienda, de los recursos necesarios de la organización y de la investigación del mercado inmobiliario local.

El conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa, constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

Esa ventaja competitiva, es un servicio diferencial y especializado, valorado por los consumidores y persistente en el tiempo.

La especialización e innovación son las claves de los servicios ofrecidos, para mantener a la inmobiliaria en la mente de los consumidores.

¿Cómo empezar?

De las diferentes metodologías aplicables, el método DAFO sigue siendo válido para un análisis preliminar de la situación del negocio, para establecer las ventajas competitivas de la empresa en su mercado local, en especial, los aspectos diferenciales que deben ser transmitidos a su público objetivo.

Sin diferenciación, los servicios de la inmobiliaria pasarán desapercibidos, por lo que es necesaria una prospección interna, de cuales son las fortalezas y debilidades, asi como un análisis del mercado, identificando las oportunidades y amenazas.

Las fortalezas pueden ser las capacidades del equipo humano, la adopción de la tecnología, el uso de redes sociales, la innovación en los procesos, la facilidad de comunicación.

En cuanto a las debilidades, escasez de personal para realizar las tareas de marketing, falta de conocimientos y formación en áreas concretas y, especialmente, falta de interés, por parte de la gerencia, en desarrollar una estrategia basada en acciones de marketing innovador.

Las oportunidades para una inmobiliaria de barrio, pasan por participar en un sistema de colaboración (MLS), incorporar a sus procesos herramientas tecnológicas de gestión (CRM) y de contenidos (blogs, redes sociales).

La amenazas las constituyen, entre otras, la fácil entrada de empresas en el sector (falta de regulación), asi como la dificultad en la conexión de datos inmobiliarios para su uso en diferentes sistemas de gestión y soportes publicitarios.

En cuanto a la comunicación, el mensaje publicitario debe seguir el proceso AIDA:

  • llamar la Atención,
  • despertar el Interés,
  • convertirlo en Deseo e
  • impulsar la Acción del consumidor.

¿Qué hace falta para completar los métodos DAFO y AIDA?

Lo primero es definir el público objetivo, segmentar a la audiencia en grupos de interés, a los que ofrecer servicios personalizados y a los que podamos lanzar mensajes, para iniciar una conversación con ellos.

Las comunicaciones se fijarán en función de a qué segmento de población irá dirigido, para que los receptores entiendan que el emisor es un profesional especializado en la zona y en ofrecer soluciones a personas con sus mismas necesidades.

El segundo paso es determinar unos objetivos alcanzables y medibles, preparar el plan de difusión, y analizar las métricas que sirvan para determinar el grado de consecución de los objetivos.

Desarrollo del plan de marketing estratégico.

El desarrollo consiste en la realización de las acciones de marketing, comos las indicadas en la comunicación de guerrilla, habiendo establecido previamente las métricas para cada una de las acciones y, posteriormente, analizarlas y ponderarlas, para extraer conclusiones.

En algunas acciones, las medidas de rendimiento son lógicas y fáciles de determinar.

El recuento de las personas que han venido a la oficina, para solicitar una guía gratuita sobre cómo vender un piso en la zona, nos indicará la efectividad de la acción de entrega de folletos en los alrededores, dando a conocer el negocio y ofreciendo el obsequio a los viandantes.

En acciones online, como en redes sociales, hay varias métricas que se pueden establecer, comúnmente denominadas KPIs o Indicadores Clave de Desempeño.

La clave es elegirlas, en teniendo en cuenta que deben ser entendidas por los miembros de la organización, que puedan ser comparables y que permitan establecer una tendencia.

Por ejemplo, en la página de empresa, utilizada para crear comunidad, se registran datos que han manifestado interés por su contenido, han compartido publicaciones y, especialmente, han interactuado con sus propios comentarios.

Especialmente en medios online, donde casi todo es medible, es importante establecer mediciones concretas, más allá de las conocidas analíticas como número de visitantes.

En las landing pages, como la de una propiedad recién captada, está claro que la medida es el número de leads generados.

Para el resto de acciones, se definen las variables que corresponden con conversiones de usuarios a contactos.

Una métrica general para cualquier acción, consiste en analizar el coste de adquisición del cliente (CAC), que es un ratio para determinar el coste medio invertido para la conversión del cliente que adquiera sus servicios.

Permite valorar cuánto dinero se ha utilizado en atraer a los clientes.

Una técnica adecuada para una estrategia que permita reaccionar a los cambios del mercado y los de sus consumidores, es elaborar un “Customer journey”, que identifique los pasos que da una persona en un proceso de compraventa de vivienda, desde la búsqueda inicial hasta la atención tras la entrega de llaves.

En definitiva, una hoja de ruta basada en las diferentes decisiones que toma el consumidor.

Para asegurar el correcto desarrollo de las acciones, se usa un calendario, en el que se tienen en cuenta las fechas, tanto para realizarlas en momentos en los que la audiencia es más proclive, como para asegurar que haya recursos disponibles en el momento de su desarrollo.

Un buen ejemplo es el calendario de contenidos para el blog y/o página de empresa, en el que se marcan los hitos en los que se quieren publicar los artículos y mensajes, esperando una mayor repercusión por parte de la audiencia.

Conclusión

El marketing empieza mucho antes que la comunicación y promoción, y no termina con el desarrollo de cada acción.

Las acciones de marketing de guerrilla son apropiadas para un negocio basado en servicios, en un entorno geográfico delimitado (real estate is local).

Esas acciones necesitan estar englobadas en un plan estratégico de toda la empresa, que permitan su medición.

Un factor clave en la estrategia de la inmobiliaria es generar confianza, que sólo se consigue madurando la relación con el consumidor, con acciones planificadas para cada una de las etapas, desde el descubrimiento hasta la atención post-servicio.

Resumen
Título del Artículo
Marketing estratégico para inmobiliarias
Descripción
Un factor clave en la estrategia de la inmobiliaria es generar confianza, que sólo se consigue madurando la relación con el consumidor, con acciones planificadas para cada una de las etapas, desde el descubrimiento hasta la atención post-servicio
Autor
Inmoblog
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