Ahora que es evidente la crisis del sector inmobiliario, que las ventas se han estancado y los precios de venta están por debajo del IPC, incluso en obra nueva, la importancia del marketing en la estrategia de la empresa inmobiliaria es vital.
Más de la mitad de las promotoras inmobiliarias han incrementado su presupuesto para marketing en 2007 y tendrán que seguir haciéndolo en 2008 para optar a seguir captando clientes.
Los particulares, tanto los compradores como los vendedores, tienen acceso a gran cantidad de información del mercado inmobiliario, tanto de la oferta existente como del proceso de compra-venta y la documentación necesaria. El servicio que demandan de las inmobiliarias se ha vuelto más exigente.
El propietario de hoy en día demanda información, inversión en publicidad y en el marketing de su propiedad de maneras creativas. Quiere estar informado de todos los procesos y etapa de la compra y quiere asegurarse de que el agente inmobiliario le va a conseguir negociar un buen precio de venta.
Los compradores también se han formado y sus conocimientos pueden ser similares a los del agente inmobiliario, ya que disponen de una herramienta muy potente donde pueden averiguar todo lo necesario: Internet.
¿Qué argumentos tienen las empresas inmobiliarias para que los particulares sigan recurriendo a sus servicios? Algunas ideas:
– Posicionamiento: no se puede vender de todo a todo el mundo ya que no seriamos realmente buenos en algo en concreto sino mediocres en todo; identifiquemos un segmento de mercado en el que podemos ser mejores.
– Especialización: en un tipo de propiedad (más allá del segmento residencial: naves industriales, almacenes, suelo industrial), en un tipo de cliente (inversor que busca garajes, trasteros, lofts…), en una zona muy concreta…
– Diferenciación: El cliente debe ser consciente de que no todas las agencias son iguales y elegir bien entre una y otra puede ahorrarle muchísimo tiempo, dinero. La diferenciación se consigue explorando e innovando, como puede ser ofrecer servicios de intermediación de propiedades alejadas de las ciudades y centrado en casas de pueblo, caseríos, cortijos, pequeñas cabañas, etc…
Algunas de las acciones de marketing que más están utilizando las empresas inmobiliarias:
– Mayor formación del personal de venta; se acabó esperar a que los clientes entren por la puerta de la agencia, hay que buscar al comprador ideal para el producto del que disponemos, o al menos saber buscar las opciones que necesita.
– Facilidades de financiación; en momentos de altos tipos de interés, los clientes buscan una fórmula financiera que les permita la adquisición del inmueble sin tener que endeudarse de sobremanera.
– Servicios postventa; la atención al cliente debe ser tan importante tanto antes como después de la venta. Un cliente satisfecho nos ayudará a conseguir otra venta, pero uno insatisfecha nos alejará de 20 candidatos.
Estas no son acciones novedosas, pero en los años de vacas gordas se dejaron de utilizar porque la idea generalizada era que "no era necesario".
Se utilizan más que promociones, ofertas y descuentos en ferias inmobiliarias; lógico puesto que este tipo de acciones son sólo coyunturales, no suelen repercutir en buenos resultados y además no mejoran la imagen de la empresa que las utiliza.
Las acciones que si son novedosas y que ofrecen grandes resultados son las que se basan en las nuevas tecnologías y especialmente internet:
– La presencia en internet permite un contacto más directo e interactivo con el cliente, amplia las posibilidades en las que se comunican la empresa y el cliente (email, comentarios en el blog corporativo, llamadas telefónicas programadas, cin coste para el cliente,…).
– Es un medio en el que mostrar información de manera transparente, amplia, actualizada. El cliente que puede ver información completa y veraz sobre un inmueble, tendrá una sensación de seriedad y profesionalidad de la empresa que muestra esos datos. Si además se añade información sobre formas de pago, facilidades en la financiación, mejor.
No hay límite para mostrar toda la cantidad de información, y en cuanto a su calidad, se incrementa con el uso de elementos multimedia (infografías, desarrollos en 3D, videos), con la ubicación exacta de las propiedades mediante imágenes aéreas vía satélite (Google Maps, Live) y la actualización en tiempo real mediante la sincronización de datos entre la web y el programa de gestión inmobiliaria.
– La presencia en portales inmobiliarios genera información de gran calidad, para conocer la demanda inmobiliaria y estudiar el comportamiento de los potenciales compradores, para reconocer las zonas de mayor demanda, el rango de precios en los que se mueven, las características de las viviendas que buscan, etc.
– Permite conocer al momento los resultados de la publicidad inmobiliaria, evaluar los resultados y controlar la inversión de una forma precisa.
– El alcance del medio es inmenso y permite acceder a personas a las que la emisión de otro tipo de comunicados no les ha llegado. Además tiene un alcance creciente: en España cada mes 3 millones de usuarios usan los portales inmobiliarios para informarse de la oferta inmobiliaria. Las perspectivas son de un continuo aumento, más aun según estandarice el uso de teléfonos móviles con conexión y sistemas de navegación de contenido online.
– La gestión de clientes se facilita con el uso de la tecnología; los CRMs permiten capturar información de los clientes y cruzar miles de datos para poder comunicar a un posible comprador que tenemos una propiedad acorde a las características definidas.
Especialista en Inbound y Estrategia Digital.
Director de Urbaniza Interactiva.
Redactor de Inmoblog.com
Ligado a la generación y posicionamiento de contenidos desde 1999, crea en 2000 la empresa Urbaniza Interactiva, enfocada en desarrollos online y en estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.
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Totalmente de acuerdo en que internet tendrá mucho que decir en el futuro de las ventas inmobiliarias. De hecho ya hay estudios y opiniones sobre las que se indica como ya se habla de un beneficiario en la crisis inmobiliaria y no es otro que la publicidad en internet, donde se espera que estas empresas multiplicarán sus esfuerzos en publicidad para tratar de mantener sus ventas. En este post se habla de esta posibilidad http://coches-belgica.blogspot.com/2008/01/quines-se-beneficiarn-de-la-crisis.html
Totalmente de acuerdo. De hecho yo he sido contratatado para gestiornar todo lo que sea marketing inmobiliario online, para Unicasa (http://www.unicasa.es) que persigue la especialización en un segmento específico de viviendas, las baratas, en dos provincias Malaga y Sevilla.
La principal captación será online, como comento en el blog que he creado en wordpress para comentar el proyecto, http://unicasainmobiliaria.wordpress.com, mientras se lanza el nuevo diseño, no creo que las inmobiliarias vuelva a centrarse en oficinas físicas, si no más bien online, los costes son menores, el alcance mayor.
Tanto particulares como empresas han hecho grandes avances en la utilización de internet para facilitar la transacción de inmuebles. Quizás quien se esté quedando atrás sea la Administración, las distintas entidades y sus diferentes sistemas de gestión (Registro de la Propiedad, Catastro, Ministerio de Vivienda, Urbanismo de cada ayuntamiento…)