El reto en marketing es pasar del ruido al recuerdo

Hablamos con Lucas Aisa, alias @CalvoConBarba, CBO de CeConBe, consultora especializada en Marketing,
Comunicación Digital y Experiencia de cliente. Lucas aparece varias veces como galardonado en los premios
blogosfera de entre los mejores blogs de marketing e incluido en el ranking de los 50 profesionales más destacados (en España) en el sector de la comunicación.

Compartimos con él su visión del marketing digital, la forma de comunicar y el uso de las redes sociales por parte de las empresas.

En la actualidad parece obligado hacer «algo» en redes sociales, pero la mayoría de las empresas, en vez de preparar una estrategia de comunicación en redes sociales, lo que hacen es comprar (o incluso copiar) contenidos para rellenar y mover sus perfiles sociales.

¿Qué foco en redes sociales aconsejas para pequeñas y medianas empresas? 

Soy bastante contrario a esa teoría de que “hay que estar en las redes”. De hecho, creo que nadie está obligado a estar, es una decisión voluntaria. Eso sí, si decide estar, porque considera que es positivo para su negocio, entonces sí que está obligado a estar bien. Y estar bien quiere decir usar las redes tal y como la gente que las usa considera que es correcto usarlas, no como a esa persona o a esa empresa le viene mejor.

Lo de copiar contenidos y usarlos para “rellenar” huecos me parece una gran pérdida de tiempo. Es infinitamente mejor usar estos canales por fases.

Al principio, solo para escuchar. Buscar perfiles relevantes de nuestro mercado, seguirles y leer lo que comparten. Eso ya nos dará una idea del tipo de contenidos que son relevantes para nuestra audiencia.

Una vez superada esa fase, empezar a interactuar. Participar, contestar, aportar valor, recibir preguntas, resolver dudas o cualquier cosa que nos permita interactuar con nuestra audiencia, sean clientes o potenciales clientes.

Cuando esto lo tengamos interiorizado, nos resultará natural comenzar a publicar, y será algo que no veremos como una obligación, sino como algo positivo, tanto para el negocio como para la comunidad. 

Lanzar campañas en buscadores y redes es una vía rápida de llegar a una audiencia, pero,

¿qué ventajas tiene apostar por canales propios donde comunicarse con los usuarios? 

De entrada, en las redes sociales estamos “de alquiler”, esto es, a expensas de que sus propietarios, las empresas que las gestionan, decidan de un día para otro cambiar de criterio y aplicar alguna regla que no nos beneficie.

Lo hemos visto con las bajadas de alcance orgánico, con los cambios en el tipo de información que podemos incluir en nuestros perfiles, la imposibilidad de compartir enlaces en alguna red y otros muchos ejemplos.

Por el contrario, en los canales propios (nuestra web, nuestro blog, nuestra app, nuestra newsletter…) somos propietarios, y nosotros definimos la experiencia de usuario y marcamos qué queremos mostrar a nuestros usuarios en cada momento, y además tenemos la certeza de que quien está ahí tiene verdadero interés, y no simplemente “pasaba por ahí” y nuestro contenido le apareció entre dos fotos de gatitos. 

Títulos de posts publicados en el blog de calvoconbarba.com

Hablas de que «necesitamos volver a ser cercanos, naturales y espontáneos, crear comunidad». ¿cómo se hace eso en la práctica?

¿Qué recursos necesita la empresa? ¿propios, externos, mix? 

Lo primero que necesita es tener claro a quién se dirige. En demasiadas ocasiones nos amparamos en el archiconocido “todos” cuando preguntamos quién es el público objetivo. Y ese es el primer gran error.

Si pretendemos llegar a “todos” lo más probable es que acabemos siendo irrelevantes para “todos”, porque nunca llegaremos a tocar temas de interés, y nos limitaremos a picotear por encima de temas excesivamente generalistas para no molestar a nadie. Así que el primer paso es definir a quién queremos enamorar

En segundo lugar, necesitamos comprenderles. Qué les gusta, qué problemas tienen, qué recursos y canales utilizan, cómo se expresan, en definitiva, mimetizarnos con ellos. 

Y en tercer lugar, interiorizar que lo importante no es que la conversación ocurra en nuestro muro, sino ser capaces de que nuestra marca, nuestro mensaje, se integre de forma natural y forme parte de las conversaciones que nuestro público objetivo tienen entre ellos. 

Empezar pequeño, conquistarles, y desde ahí ir creciendo… si procede y nos lo merecemos.

Porque esa es otra! Muchos proyectos se frustran por no tener audiencias millonarias… pero la realidad es que no se las merecen! Olvidémonos de los Coca-Colas, Zaras y Apple.

Ni lo somos, ni tenemos sus recursos, ni los vamos a tener nunca. ¿Qué harías diferente de lo que puedes hacer hoy por el solo hecho de tener 1 millón de seguidores? Ya te lo digo yo: NADA. Es más, no sabrías ni cómo gestionarlo. Así que céntrate en lo que puedes y sabes hacer y hazlo. 

En un mundo online sobre-informado y sobre-excitado,

¿qué tipo de mensajes son los que realmente interesan a un potencial cliente de una marca? 

Cada vez cuesta más sacar la cabeza entre tanto ruido, pero ese es nuestro trabajo como profesionales del marketing y la comunicación; conseguir pasar del ruido al recuerdo.

Es cierto que es complicado, precisamente por la sobresaturación de contenidos a la que estamos expuesto. Pero la realidad es que más de la mitad de esos contenidos, son basura. Relleno. Contenido lanzado para intentar engañar a los algoritmos, a Google o simplemente para marcar el excel como que hemos publicado. 

Los mensajes que interesan son los que resuelven problemas reales de nuestra audiencia. Los que educan, los que entretienen o los que fomentan ese sentido de pertenencia con el que nos deberíamos obsesionar todos los que tenemos la suerte de trabajar con marcas. 

Eso sí, que nadie se espere que esto sea una tarea rápida ni fácil ni barata.

No es rápido porque el punto de partida de cualquier proyecto es que no nos conoce nadie. No es fácil porque este mundo está en constante movimiento. Cuando teníamos más o menos controlado facebook nos cambian el algoritmo, luego sale snapchat, de repente todo pivota a Instagram, al poco parece que solo funcionan las stories, ahora es TikTok lo que parece acaparar titulares, ¿sigo? Un no parar, vamos.

Y no es barato porque requiere mucho tiempo. Y tu tiempo, o el de la persona que contrates, cuesta dinero. Además, es un área en la que sufrimos la paradoja de que cuanto mejor lo haces, más tiempo requiere, porque crecerá tu comunidad y con suerte también la interacción. 

Pero es muy gratificante, porque te permite tener un pulso muy directo de lo que piensa tu público.

En las redes no nos callamos y los usuarios te sueltan bombas de sinceridad continuamente que, si las sabemos gestionar, son oro puro.


Es un placer contar con gente que además de experiencia y conocimientos, aporta sentido común a su actividad en internet y a la de sus empresas clientes.

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