Ser el portal inmobiliario líder

Actualización 2010: Factores y analíticas para evaluar el liderazgo de un portal inmobiliario. Visión usuario/anunciante

Mucho se está hablando últimamente del liderazgo en los portales inmobiliarios. La igualada lucha entre los dos portales con mayor número de usuarios, Fotocasa e Idealista ha suscitado opiniones contrarias sobre quién es realmente líder y cual es la manera apropiada de mediar ese ideal de liderazgo.

Algunos artículos que mejor reflejan esta situación son: los motivos por los que darse de baja en el portal inmobiliario idealista.com, Cómo saber si un gráfico es mentira, A hostias entre portales inmobiliarios, Guerra de cifras. Todos ellos con unos titulares bastante provocadores, verdad? 

Sin embargo la mayoría utilizan datos y rankings poco fiables, como es el ranking Alexa, tanto en número de usuarios como de páginas vistas. O el de Nielsen, ya que ofrecen sólo el número de usuarios y páginas vistas, no la cantidad de búsquedas de vivienda totales y exitosas se producen en cada portal.

Acaso a quien publica su oferta (inmobiliaria o propietario) le interesa que:

– el 7%* de los usuarios de un portal inmobiliario se dediquen a leer y comentar noticias?

– que el 13%* de las páginas vistas corresponden al proceso de inserción y validación de datos que las propias inmobiliarias realizan en las páginas del portal?

– que el 2,5% de las impresiones sean de los propios trabajadores del portal?

Sobre el tema de las páginas vistas: en mi opinión es un acierto tener un buscador que ofrezca resultados en uno o dos pasos hace que un usuario llegue a su destino de la forma más rápida, con gran segmentación. Eso sí, el número de páginas vistas es menor, y por lo tanto el número de impresiones ofrecidas para una campaña publicitaria de banners, también.

El liderazgo se puede y debe medir también con otras variables, menos basadas en las cifras, como son:

– la percepción de la opinión pública sobre cual es el portal que más se usa,

– apariciones en medios de comunicación como fuente relevante,

– uso de informes como datos fiables,…

en este sentido, pese a los spots en TV de Fotocasa, el líder claro es Idealista y su cabeza visible, Jesús Encinar.

En un artículo de enero de 2007 (Portal inmobiliario líder), ya me planteaba esta cuestión:

¿cuales son las unidades de medida para establecer el liderazgo de un portal inmobiliario?:

A- ¿El que más usuarios tiene?

B- ¿El que más páginas vistas ofrece?

C- ¿El que más factura?

D- ¿El que más clientes (inmobiliarias) tiene?

E- ¿El que más productos (inmuebles) ofrece?

Estas unidades de medida aún se quedan cortas para establecer cual es el mejor portal inmobiliario.

Tal vez sirvan para inversores financieros o empresas de capital riesgo, pero no para quienes utilizan los servicios de los portales inmobiliarios.

Posiblemente aunque extendamos la lista de medidores, no obtendríamos una única verdad sobre quien es el líder, porque según quien lo valore, tendrá su propia opinión. Pero planteémoslo según sea quien utilice el portal inmobiliario:

 

A) Usuarios que buscan vivienda para alquilar o comprar (particulares e inversores):

1. Mejor oferta: no sólo en cantidad, sino en calidad: que no esté duplicada la información de las propiedades, que no existan inmuebles "gancho", que realmente no existen y sólo sirven para llamar la atención y atraer al comprador para ofrecerle otras propiedades distintas. Poder acceder a oferta que no se encuentre en otros medios impresos o digitales.

2. Facilidad de contacto con el propietario o la inmobiliaria que gestiona el inmueble: que se puedan ver los datos de contacto completos sin tener que rellenar los datos personales ni enviar un formulario de solicitud

3. Rapidez y calidad en las respuestas, que cuando se llame a la inmobiliaria ésta sepa responder a las dudas, y que cuando se deje un mensaje o consulta, ésta sea respondida en horas, no en día o semanas o nunca.

4. Facilidad de uso y rapidez en la consecución del objetivo, que no es otro que el de encontrar inmuebles que se ajusten a su búsqueda y puesta en contacto directo con el gestor de cada propiedad.

5. Sistema de alertas, que permitan registrar las características del inmueble deseado, recibir notificaciones de propiedades nuevas que se ajusten a sus preferencias, de inmuebles similares que bajen de precio.

6. Sistemas de interacción, además de los datos de contacto directo, poder realizar ofertas económicas para cada propiedad.

7. Cantidad de servicios complementarios y de información contextual: acceso a modelos de contratos, resolución de dudas legales, posibilidad de solicitar notas simples registrales, valoraciones del precio de mercado de los inmuebles, comparaciones de precios entre los inmuebles de una misma zona,…

B) Usuarios que publican sus propiedades para alquilar o vender (inmobiliarias):

1. Cantidad de usuarios interesados en propiedades similares a las que publica la inmobiliaria (usuarios cualificados y segmentados, tanto geográficamente como por perfil socioeconómico)

2.Cantidad de contactos generados, a través de los medios de contacto publicados (visitas a la oficina a pie de calle, llamadas telefónicas, correos electrónicos, accesos a la página web a través de enlaces directos)

3- Mejor ROI consigue para sus clientes (o mayor nivel de visitas y consultas a sus propiedades por euro invertido)

4. Facilidad en la incorporación y actualización de los datos de las propiedades inmobiliarias

5. Capacidad para acceder y generar informes estadísticos de visitas a la oferta publicada

6. Capacidad para generar acciones de apoyo a la publicación de la oferta: campaña de branding dirigida a un perfil concreto de usuarios, envío de emailings segmentados, publicación de notas de prensa, artículos y reportajes de la inmobiliaria,…

7. Facilidad para incorporar mayor información: mayor número de fotografías, tours virtuales, videos de las propiedades, infografías y desarrollos urbanísticos en 3D.

8. Posibilidad de enlazar los contactos con el programa de gestión de la inmobiliaria (ERP o CRM), de tal manera que la empresa tiene actualizada su base de datos de clientes en tiempo real, conociendo con exactitud la procedencia de cada contacto. Del mismo modo se puede realizar el tracking de los usuarios que llegan a la web de la inmobiliaria procedentes de distintos medios (google, portales inmobiliarios).

 * cifras editadas tras recibir nuevos datos de tráfico de usuarios en portales inmobiliarios. En el caso de Idealista.com, los usuarios únicos que leen y usan el foro de noticias no llega al 2%. En el caso de Urbaniza.com, los lectores de noticias van al portal de actualidad inmobiliaria urbanoticias.com, por lo que no se cuentan como usuarios del buscador inmobiliario.

Añado una cita de alzado.org:

"En el tema de la publicidad la pelea está en cuanta gente eres capaz de atraer.

Por ejemplo, Fotocasa.es e Idealista.com "pelean" por el mismo mercado. Supongamos que ambos tienen números parecidos de usuarios únicos. Si este es el caso, con poner el anuncio en uno de los dos probablemente estás llegando al 80% de tus usuarios objetivos.

Cuantas páginas vistas tienen estos sites es, de alguna forma, poco relevante ya que la propia arquitectura del site puede alterar estos números. Como anunciante y como web que sirve anuncios, el diferencial estará en cuanta gente llega al site."

 

Enlaces relaconados:

– ¿Es normal la cifra de ventas de mi inmobiliaria?, Eduard Andreu

– ¿Publicidad contra realidad? Fotocasa e Idealista. Comunicación se llama el juego

– Portales inmobiliarios