Medición, aplicación de medidas correctoras en el social media marketing

Medición, aplicación de medidas correctoras

Como el objetivo de las redes sociales es crear y mantener conversaciones, tan importante es medir su número como valorar el contenido de las mismas. Lo primero se puede hacer de forma exacta, lo segundo no, porque intervienen factores subjetivos.

Definir y aplicar una estrategia de monitorización y seguimiento te ayudará a ver los resultados de tus esfuerzos, evaluar la progresión de visibilidad de tu marca y si tu comunicación conduce a tu audiencia hacia la acción deseada

Ten en cuenta que no todo es medible cuando se hace relación a conversación, atención al cliente, respuesta, comunicación, diálogo, relaciones sociales. Además, aunque se consigan datos concretos, las métricas necesitan ser ponderadas, no hay una vara de medir universal para la exposición en redes sociales.

Para valorar los resultados en cada red, debemos realizar un ejercicio de consideración de qué canal es el más apropiado para la consecución de nuestros objetivos.

Pensemos si es más importante tener un gran número de amigos en Facebook o centrarnos en un grupo más reducido sobre el que interactuar de forma más directa, continua y enfocada a nuestro objetivo.

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En Twitter, valoremos  si necesitamos mucha información o nos basta con tener noticias de un selecto grupo de personas relevantes para nuestro negocio.

Como hay diferentes redes sociales, hay diferentes medidas, pero hay una común para todas: Las reacciones a los mensajes que compartimos, ya sean opiniones, imágenes, videos, documentos, “me gusta”s,..

 

Indicadores de objetivos en social media

También denominados KPI, son Métricas que nos cuentan qué está ocurriendo con nuestros perfiles sociales o con nuestras campañas en SMM (social media marketing).

En algunas ocasiones las estadísticas las proporciona la propia plataforma, como en el caso de Facebook Insights para las páginas de empresa o Youtube Insight. En otros casos la obtención de datos es manual, recogiendo periódicamente datos como el número de seguidores cada semana o número de respuestas a publicaciones en el muro, etc.). En Twitter los datos han de ser recopilados manualmente o mediante utilidades a tal efecto, como Twitter Counter.

En el caso de las páginas web, se han usado habitualmente métricas relacionadas con la atención y la visibilidad, es decir, el Tráfico (número de visitantes, páginas vistas), tiempo de permanencia en la web, ratio de usuarios nuevos y recurrentes, ratio de abandonos,…

En cambio, en las redes sociales, se da más relevancia a otros factores:

             la actividad: número de artículos publicados, mensajes enviados, clicks en “me gusta”, fotos y videos subidos,…

             el nivel de participación/interacción: comentarios recibidos, número de “me gusta”, respuestas a mensajes en Twitter,

             la autoridad/notoriedad: citas o redifusión de nuestros mensajes, menciones de tu marca (ponderando en función de si son positivas, negativas o neutras), enlaces a los comentarios,  al muro o a la página principal del perfil en cada red social,

             la Influencia/popularidad: número de fans, seguidores en Twitter, suscriptores por RSS o email de tu contenido, miembros en tu grupo de Linkedin (ponderando tanto cantidad como relevancia de los seguidores).

El factor clave en social media es la influencia, dado que las actividades en redes sociales tienen como objeto motivar e influir en los usuarios para que realicen alguna acción: iniciar una conversación, recibir una respuesta, una opinión o comentario, que vaya a tu página web, que se suscriba a tu boletín, etc. Eres influyente si sirves de inspiración a otras personas, si se confían y toman como relevantes tus opiniones.

La capacidad para influir se puede medir con datos concretos; el número de reenvíos (RTs) de tus mensajes en Twitter, el número de reproducciones en YouTube, o el número de comentarios a publicaciones en el muro en Facebook.

También se debe evaluar el impacto de la influencia o qué se ha conseguido con una determinada acción: el número de visitantes han llegado a nuestra web desde Facebook o las veces que se han descargado un documento.

Para cada red social existen métricas específicas:

  1. Facebook: Número de “Me gusta’s”, Número de recomendaciones, Número de “Me gustas” en comentarios, Número de comentarios, Número de impresiones, Número de descargas de documentos (guías), Número de visitas al Site desde la Página de empresa…
  2. Flickr: Visitas, Fotos vistas, Número de comentarios por foto, Número visitas a la web desde Flickr…
  3. Youtube: Reproducciones, Número de recomendaciones, Número de comentarios, Número de visitas a la web desde Youtube…
  4. Twitter: Número de seguidores, Número de listas a las que se pertenece, Número de RTs, y MDs, Número de menciones, Número de visitas desde Twitter…
  5. LinkedinNúmero de contactos, Número de apariciones en búsquedas, Número de visitas perfil, Número de grupos a los que se pertenece, Número de comentarios en grupos, Número de debates creados, Número de respuestas a debates creados

 

Cuadro de métricas en social media:

Directrices

Métrica

Red social

Ponderación

Influencia

Nº Seguidores/suscriptores

 

%

Actividad

Nº mensajes/artículos/comentarios realizados

 

%

Participación

Mensajes recibidos, me gusta, RTs

 

%

Autoridad

Nº Menciones en otras redes,  enlaces externos

 

%

Tráfico

Nº enlaces desde las redes, nº clicks generados

 

%

 

El cuadro permite anotar los datos de cada métrica elegida y en cada red social, teniendo en cuenta que no todas las métricas sirven para todas las redes y que es fundamental ponderar la relevancia de cada métrica, para poder analizar los resultados conforme a nuestros objetivos.

 

Monitorizar las conversaciones

Consiste en saber qué se dice de ti, de tu actividad, de tu marca en internet y de tu  competencia. Para alcanzar ese conocimiento y tenerlo bien organizado, hay varias herramientas:

                      Technorati, BlogPulse:  te informa de actualizaciones de lo que se menciona sobre tu empresa, en especial en blogs.

                      BackType: notifica cuando otras personas comentan sobre tu marca (personal o de empresa).

                      Twitter Search: te mantiene al tanto de las conversaciones relacionadas con tu nombre / marca, mediante alertas, generando un RSS feed.

                      SocialMention: genera informes para saber en todo momento qué y quien habla de ti (te menciona) o de las palabras clave que quieras investigar.

 

Acciones correctoras

Tras obtener los datos y medirlos, llega el momento de decidir si la actividad realizada es satisfactoria o no se están alcanzando los objetivos previstos.

Para tratar de conseguir más repercusión, notoriedad e influencia, revisa estas actuaciones:

            integra tu marca con los canales de social media en los que participes, de tal manera que estén conectados web, blog, facebook, twitter, linkedin, youtube,..

            el contenido que compartas no debe ser ofensivo o fácilmente malinterpretable,

            identifica a tus seguidores y adapta tus comunicaciones a sus intereses; si les has gustado, conoce las razones y sigue ofreciendoles contenido de valor,

            involúcrate en conversaciones, artículos y mensajes de otros, no sólo en los que inicies tú,

            compara si tus actuaciones enganchan a la audiencia como lo hacen los más influyentes, trata de ser divertido y proactivo

Pero hay actividades que requieren realizarse antes de la evalución de resultados: ante comentarios negativos, quejas o difamaciones, es conveniente contestar abiertamente y de forma rápida, demostrando con hechos tus contestaciones.

  

La serie “Plan de Marketing en redes sociales” se compone de 3 capítulos:

Parte I – Definición de objetivos, de target y de redes

Parte II – Análisis DAFO, estrategia de comunicación, redistribución de mensajes

Parte III – Medición, aplicación de medidas correctoras

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One Response

  1. alvaro 6 noviembre 2011