Portales inmobiliarios, webs de inmobiliarias y MLS

Hay quien está especialmente sensible sobre el SEO de su web; realmente el SEO es sólo uno de los factores para el posicionamiento de una web en Internet.

El posicionamiento en buscadores, el SEM, la agregación de anuncios en portales inmobiliarios, la redistribución a webs de clasificados y metabuscadores, la optimización en social media.., son parte de una estrategia de marketing online en la que el SEO es un aspecto básico, necesario pero no suficiente.

Se conocen las Claves para mejorar el posicionamiento de una web inmobiliaria, pero el auténtico algoritmo para el posicionamiento de marca (personal y/o de empresa) en Internet es el compuesto por la fórmula: Dinero + Tiempo.

Ambas variables son importantes, pero ante la falta de una, se puede compensar con la otra. Si no se puede invertir dinero en posicionamiento (campañas para la obtención de tráfico, rediseño web adecuado a un estudio SEO, banners en portales…), se puede lograr el objetivo dedicando horas para la creación de contenidos, relacionarlos entre la web, el blog y las redes sociales, ofrecerlos con un alto nivel de detalle, asi como usar datos e información exclusivos para captar contactos cualificados.

Si sólo se usara la técnica SEO u conociéndose como se conocen sus aspectos básicos, a igualdad de condiciones entre webs con contenido similar, ¿cual de ellas debería estar entre las 10 primeras? 

Esas 10 primeras webs son las que muestra Google en su primera página de resultados. En el ámbito inmobiliario compiten por estar presentes en esa primera página portales inmobiliarios, webs de inmobiliarias que trabajan la zona, metabuscadores, webs de clasificados, webs de bancos, … hasta webs creadas para revender anuncios contextuales, sin contenido real.

Ante consultas generalistas, tipo "pisos en Madrid", los resultados benefician a los grandes portales, con gran contenido y tráfico.

Es el punto de partida a la hora de definir la estrategia en Internet de una inmobiliaria, que puede ganar batallas si lucha en su campo, en su zona, con armas de las que no disponen sus contendientes.

Algunas de las tácticas en SEO no son consideradas buenas prácticas ni siguen la guía editorial de los buscadores, pero hay webs que las usan para conseguir buen posicionamiento.

¿Cómo se entiende que haya webs en la primera página de resultyados de Google que no tengan el contenido que se ha buscado? Por ejemplo, si se busca "chalets en Benagéber", hay resultados que apuntan a webs que indican que "No se han encontrado resultados que coincidan con estos criterios", pero como las páginas se han confeccionado siguiendo unas tácticas concretas, el buscador las indexa pensando que si tienen el contenido buscado.

Es decir, aunque para los buscadores es esencial tener contenido original y actualizado, la realidad es que con técnicas de posicionamiento se puede engañar a los buscadores y atraer usuarios aunque no se disponga del contenido concreto que se ha buscado.

Vamos como actúa cada tipo de páginas:

Posicionamiento de portales inmobiliarios y metabuscadores

Se centran en el usuario y para ello recurren a tener la mayor oferta inmobiliaria. Compiten entre ellos por disponer del mayor número de propiedades disponibles. Saben que con esa información, congregarán a miles de usuarios. El volumen es pues el criterio más relevante.

Cuanto más volumen de oferta, más volumen de demanda y más consultas generadas para los anunciantes.

La capaciad financiera de algunos portales, en especial los que pertenecen a grupos editoriales y de clasificados, pueden destinar 50.000 euros para invertirlos en un mes en campañas de Adwords, con el objetivo de alcanzar niveles de tráfico y superar a la competencia. Y lo pueden hacer segmentando geográficamente, para poder potenciar las visitas a un determinado cliente en un periodo determinado. Por eso las estadísticas de consultas pueden fluctura mucho de un mes a otro.

Posicionan tanto búsquedas tipo (piso de 2 habitaciones en Madrid) como los propios inmuebles.

Una variante la componen los Metabuscadores (Trovit, Nuroa, Nestoria, Mitula,…) que agregan contenido de varios portales para redistribuir los usuarios a esos portales. Aprovechan esa cantidad de oferta para realizar acciones de posicionamiento, siempre basado en el producto.

3 aspectos para el posiconamiento web: seo, sem, smo

Posicionamiento de webs inmobiliarias

¿Merece la pena luchar por un posicionamiento para una consulta genérica? Creo que no, que el profesional inmobiliario tiene un conocimiento mayor de su negocio y de su zona que cualquier otro portal y que es lo que tiene que potenciar para posicionar su web y su marca personal.

Cuanto más específicos sean los servicios y la zona en la que se ofrecen, mayores posibilidades de estar en primeras posiciones en buscadores. 

El volumen de tráfico no es lo relevante para una inmobiliaria, sino la calidad de los contactos generados. Los contactos los puede obtener de los anuncios en los portales (su calidad es variable pero suelen ser contactos de un primer estadio, que han empeazdo su búsqueda recientemente, inmaduros) o de su propia web y blog, de los que generalmente surgen contactos cualificados y maduros.

Es importante especializarse en una tipología de inmuebles, en un público concreto (compradores de la zona, extranjeros, aficionados al golf,..) y en una zona concreta (un barrio de una ciudad o incluso unas calles o urbanización)

Lo necesario que los usuarios encuentren en internet al profesional, no a los pisos. El asesor inmobiliario necesita captar contactos para convertirlos en clientes, ayudandoles a conseguir comprar o vender una casa, no necesariamente una que tenga en cartera en un momento dado.

Su conocimiento de la zona (el campo de batalla mencionado antes) le permitirá ofrecer información a la que los portales generalistas no pueden acceder. Puede crear informes de precios de pisos vendidos en la zona a las que otras entidades no pueden acceder (las armas mencionadas antes).

Con un buen uso de esa información, se generarán contactos cualificados, interesados en algo muy concreto, como es el servicio que ofrece el asesor inmobiliario en su zona.

Porque, ¿queremos que los visitantes de nuestra página web se limiten a buscar pisos?

Además de la web, el asesor inmobiliario dispone de 2 herramientas fundamentales para mejorar el posicionamiento en buscadores de su web y su propia reputación online:

– el blog, como método de publicación de mensajes altamente indexables por los buscadores, que permite una ágil gestión de contenidos y enlazar información con páginas de destino de la web, siempre con información relacionada.

– las redes sociales, como medio para crear conversaciones y derivar tráfico cualificado a landing pages de la web, donde los usuarios interesados pueden obtener más detalle de la información consultada.

Las recomendaciones de contactos y clientes son la mejor vía para conseguir más contactos de calidad.

Posicionamiento de webs de MLS

Si bien una MLS por definición es una intranet en la que trabajan los asociados, gestionando sus propiedades captadas en exclusiva múltiple, esas propiedades pueden ser visibles en extranets, propias o no.

También es donde se gestiona la información de los inmuebles y desde la que se envía los datos públicos a otras webs y portales. Ya hay casos en España en los que desde la MLS se publica a la web pública de la MLS, a webs propias de los asociados y a portales inmobiliarios, mediante pasarelas de información que evitan tener que duplicar esfuerzos a la hora de insertar anuncios.

Si una MLS está constituída como asociación, la web común difundirá difundir los objetivos de la organización, para que otras empresa y profesionales se adhieran al proyecto y para que compradores y vendedores de viivendas conozcan las ventajas de trabajar con asesores que participan en un proyecto de colaboración.

Una ventaja frente a la web propia de cada inmobiliarias es que la MLS agrupa la oferta en exclusiva de sus asociados, que puede llegar a ser la de mayor cuota de mercado en la zona, por lo que los usuarios podrán acceder a una oferta numerosas y especialmente detallada y con alta calidad de información textual y multimedia.

Esa información agregada no se queda en la oferta de propiedades; se extiende a información de precios de pisos vendidos en la zona en un periodo determinado, número de visitas a cada propiedad hasta su venta, número de contactos interesados por parte de clientes de todos los asociados,…

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El posicionamiento de cada grupo de sites es distinto, porque sus objetivos, capacidades, herramientas y acceso a la información son distintos.

Para las inmobiliarias, no vale la pena competir con portales inmobiliarios, metabuscadores y webs de clasificados por el mismo tráfico con las mismas palabras clave.

El conocimiento del medio (real estate is local) y el hecho de trabajar en una MLS, posibilitan un posicionamiento online destacado para consultas concretas de su público objetivo.

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