Lograr el relanzamiento de una promoción de viviendas

Caso practico ofrecido por el recién estranado marketingInmobiliario.org

 

El caso de Inmobiliaria Zapata, en concreto de sus promociones Puerta de la Gavia y Real de Arganda, es un buen ejemplo del relanzamiento de una promoción inmobiliaria, diseñado por la agencia Real Estate Marketing (REM).

Antecedentes

Inmobiliaria Zapata cuenta con dos promociones en el Ensanche de Vallecas de Madrid: Puerta de la Gavia y Real de Arganda.

Esta zona es uno de los emplazamientos con más desarrollo de la capital, pero, también, uno de los primeros en lo que se empezó a percibir la ralentización del mercado.

Como consecuencia, las ventas no iban al ritmo adecuado y hubo que relanzarlas, a través de un planteamiento, en esos momentos, diferenciador y efectivo, así como precursor de todas las soluciones que hoy son cotidianas.

Las condiciones, además, eran adversas dado el nivel de las marcas con las que competía Inmobiliaria Zapata, grandes promotoras con presencia en toda España y un potencial comunicativo muy fuerte.

Por lo tanto “David” debía vencer a “Goliat” con estrategia y creatividad.

 

Objetivos

– Aumentar los ritmos de ventas en un 200%.

– Situarse en posiciones de liderazgo comercial dentro del Ensanche de Vallecas.

– Posicionar la marca Zapata y su producto como número uno del sector inmobiliario en la zona sur de Madrid.

 

Público Objetivo

Tras un exhaustivo estudio de demanda, se definió con exactitud el perfil del comprador:

– familias iniciáticas,

– “singles”, principalmente residentes en la zona sur, tanto del área metropolitana como de la periferia.

– vivienda de reposición.

Otro punto que se detectó en el análisis de la demanda fue que el reto principal de las familias que conformaban el target de Inmobiliaria Zapata era asumir las formas de pago establecidas por todos los competidores.

Estrategia de producto/ precio

Para atraer a este tipo de cliente tan específico, REM llevó a cabo un plan de relanzamiento que se centró en la promoción Real de Arganda, puesto que Puerta de Gavía era un proyecto ya cerrado con viviendas de 3 dormitorios en su mayoría. De tal modo, que Real de Arganda se diseñó exclusivamente con viviendas de 1 y 2 dormitorios, orientando los acabados y distribuciones al público objetivo principal, familias iniciáticas, y al secundario, singles.
La estrategia principal consistió en añadir al producto un servicio financiero diferencial: pagar sólo el 5% de entrada y el resto en la hipoteca, superando la barrera del 20% antes de la entrega que retenía a muchos clientes a adquirir una vivienda.

Lo solución no era otra que negociar con el banco, hoy una rutina para los que han llegado a tiempo. Otros promotores tienen negociadas sus hipotecas y ahora les es imposible llegar a soluciones de financiación adecuadas para esta etapa del mercado inmobiliario.

Estrategia de comunicación

La comunicación, por lo tanto, debía ser certera, provocativa e incisiva, para lo que se establecieron tres fases dependiendo del soporte utilizado.

Fase 1: Publicidad exterior y punto de venta.
Fase 2: Prensa y radio.
Fase 3: Presencia en SIMA 06.

El reto creativo era importante, pues no sólo había que comunicar la ventaja competitiva (pago 5% hasta entrega entrega de llaves) si no que había que explicar la fórmula habitual de mercado (20% hasta entrega) para que el consumidor la apreciase como única.

Y aquí nace el claim: “La compra de un piso se come el 20% del pago de una casa hasta la entrega de llaves. ¿Por qué meterse en la boca del lobo?. Con Zapata Inmobiliaria solo pagará el 5%.”.

Acompañado de imágenes muy elaboradas y llamativas, como una llave doble con forma de boca de cocodrilo u otra llave donde los dientes eran colmillos de vampiro, se logró un gran impacto visual.

La agresividad fue necesaria tanto en la creatividad como en el plan de medios, centrado en prensa, radio y publicidad exterior en las zonas determinadas por el estudio de demanda (sur de Madrid y periferia). Además, REM llevó a cabo otro tipo de actuaciones como patrocino de las fiestas de Vallecas, el concierto de la cantante de boleros Tamara o street marketing.

La presencia en Internet fue predominante a través de portales inmobiliarios y páginas afines al target. SIMA`06 supuso el estreno de Inmobiliaria Zapata en la feria madrileña. Esta campaña se implementó con determinación para llegar al visitante particular.

Por último, la forma de compensar la presencia de grandes marcas en el área de comercialización fue una imponente oficina de ventas con piso piloto integrado, de diseño moderno y atractivo para el público objetivo. La presencia de la campaña “del 5%” fue predominante en la oficina, pero, sobre todo, lo fue la originalidad y frescura, fuera de convencionalismos de la competencia, con las que estaba diseñado.

Resultados

Como resultado de este relanzamiento, Inmobiliaria Zapata incremento sus ritmos mensuales de ventas, en un 350%, situándola en una de las líderes de ventas a la altura de las promotoras más relevantes del Ensanche de Vallecas. La inversión retornó en tiempo record, 2 meses.

La repercusión durante el SIMA fue espectacular, logrando 40 ventas procedentes de contactos establecidos durante la feria.

Su posicionamiento en la zona sur ha sido determinante para continuar con la estrategia de producto local y le ha permitido asegurarse un grupo de demanda muy importante en el mercado madrileño.

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  1. Casas 27 noviembre 2007