Generar contenido de calidad para mejorar relevancia y popularidad

Finalizamos la entrevista con el experto en posicionamiento web Fernando Maciádirector de Human Level, que nos ha dado ideas para mejorar la indexación en buscadores, en artículos sobre técnicas de posicionamiento y optimización para búsquedas inmobiliarias.

Ahora nos proporciona recomendaciones sobre cómo generar contenido, en qué medios y conseguir enlaces entrantes

Inmoblog: Conseguir enlaces naturales sigue siendo un factor fundamental; además de generar contenido original, ¿qué más tareas puede realizar el propietario de la web?

J.M.: Puede decirse que son estrategias que se retroalimentan mutuamente. Generar contenido original es una fuente natural de enlaces de calidad que se generan gradualmente y a largo plazo.

Además de este contenido, mi recomendación sería mantener una actividad de relaciones públicas –on y offline– tan intensa como pueda.

En el entorno offline, participar en mesas redondas, cursos, charlas, foros, seminarios y aparecer o ser citado en medios de comunicación, y participar en otros medios como blogger o autor invitado es una fuente segura de enlaces naturales y de calidad, pues van a aparecer en medios de comunicación, instituciones académicas, blogs y perfiles sociales de empresas y personas relacionadas con el sector.

En el entorno online, mantener perfiles activos y que generen un alto grado de engagement en las redes sociales más populares, y usar estos perfiles para esporádicamente amplificar y difundir los contenidos propios es igualmente una garantía de que se generen enlaces, contenido compartido, Likes y demás señales que los buscadores pueden ponderar para calcular la relevancia del social graph de un sitio Web.

Después de Penguin, tiendo a desaconsejar el desarrollo de una política más agresiva de generación de popularidad, como enlaces en posts patrocinados, compra de enlaces, etc.

Inmoblog: Las actualizaciones de Google han supuesto variación en la ordenación de las páginas de búsqueda; ¿qué se supone que penaliza y favorece Google?

F.M.: Google siempre ha tratado de favorecer el contenido de calidad, aquello que de verdad interesa a los usuarios. El problema es que ha tratado de identificar ese contenido de calidad a través de un procedimiento que –básicamente– no entiende en absoluto dicho contenido y que, además, presenta múltiples problemas ante el uso de tecnologías como Flash, AJAX o simplemente imágenes y vídeos que los humanos entendemos perfectamente.

Como realmente no es capaz de valorar como un humano la calidad de un contenido, Google debe tomar otros indicadores que deberían estar relacionados con dicha calidad –ser indicios de ella– adjudicarles un valor o peso y calcular así la relevancia o no de un contenido determinado para una cierta búsqueda. Es lo que llamamos el algoritmo.

Los profesionales SEO han tratado de identificar esos indicadores, a los que denominamos factores de relevancia, y en ocasiones han tratado de manipularlos para lograr un posicionamiento mejor que el que, por su propia calidad, correspondería realmente a un contenido determinado.

Con el tiempo, los buscadores han ido perfeccionando sus algoritmos de búsqueda de forma que son capaces de detectar en mayor medida estas manipulaciones, y penalizarlas.

Hoy, el margen de maniobra para la manipulación artificial de resultados es muy estrecho y apurarlo implica el riesgo de una penalización del dominio. Si nuestra empresa es una apuesta a largo plazo, no recomendaría apurar estos límites.

La recomendación hoy pasa por hacer bien todo lo básico:

• Una arquitectura de la información orientada a SEO desde el principio y que no abra muchas oportunidades a la generación de contenido duplicado. Ejemplo: no genero listados para “pisos baratos”, “pisos económicos”, “pisos de bajo precio” con básicamente los mismos productos. Un solo listado para la búsqueda más popular es más eficaz.

• Una gestión de dicha arquitectura que constantemente sitúe en los primeros niveles de contenido de la Web aquellos contenidos más demandados por los usuarios, pues serán los que mejor se posicionen. Ejemplo: si tenemos viviendas en 180 ciudades distintas, pondría en la home enlace directo a las 50 donde más oferta o rentabilidad obtengo, y un enlace “Ver todas” a una segunda página donde estén el resto de poblaciones.

• Confirmar que los listados de producto son indexables y no sólo aparecen como resultados tras el buscador o el mapa. Pero ojo: no incluir enlaces absolutamente a todos los tipos de vivienda y localizaciones en cada pie de página. Optimizar el contenido de estos listados (textos alt en imágenes, titles, etc.)

• Estructuras de ficha de producto enfocadas a un objetivo claro de posicionamiento. Ejemplo: si estoy mostrando un ático en Benidorm, no muestro como otras viviendas sugeridas en la misma página un chalet en Marbella y un dúplex en Mallorca.

El objetivo de posicionamiento de la página es “ático en Benidorm”, de forma que otras sugerencias de contenido o enlaces a otros listados no se deben apartar mucho de ese objetivo de posicionamiento. Mostraré como sugeridos otros “áticos cerca de Benidorm”, o bien otros tipos de vivienda en Benidorm. Aporta coherencia para el buscador y es más probable que dicho contenido interese al usuario.

• Abundar en los textos descriptivos utilizando las palabras clave objetivo de posicionamiento sin abusar, añadiendo reformulaciones, sinónimos, etc. No limitarse a enumerar características (“3 habitaciones”, 240m2”) sino utilizar texto natural que argumenta cada propiedad de acuerdo con las razones de compra de cada perfil de público objetivo.

• Asegurarse de que todas las imágenes tienen un texto alternativo (alt) descriptivo orientado al posicionamiento (de nuevo, sin abusar de repetición de palabras clave).

• Redactar con mucho cuidado tanto los titles de las páginas como las meta descriptions.Los titles son importante en el posicionamiento, y tiltles y description son importante para lograr el click del usuario cuando ve nuestro snippet en los resultados de Google.

• Alojar el sitio Web en un alojamiento de calidad, que no tenga caídas y que ofrezca una alta velocidad de descarga. Optimizar la programación de la Web y las imágenes igualmente para una descarga rápida. Es lo que esperan los usuarios y Google lo premia.

• No descuidar el posicionamiento local en Google Places.

• Mantener la Web activa, generando contenido nuevo y fresco y utilizar las redes sociales para difundir y amplificar este contenido.

• Mantener una política de relaciones públicas on y offline que fomente la generación natural de popularidad.

 

Inmoblog: A la hora de generar contenido, ¿qué herramienta recomiendas: web, blog,…?

¿cómo habría que difundir ese contenido en redes sociales para generar un tráfico cualificado?

F.M.: Hay varias secciones de contenido que para mí son enormes oportunidades para inyectar contenido fresco en la Web de forma gradual y constante y, sobre todo, cuando se detecta una oportunidad de búsqueda rentable para la que no tengo el contenido adecuado, me da la posibilidad de generar ese contenido y publicarlo fácilmente. Mis favoritos son:

Blog: permite a la empresa expresarse de forma informal, recoger comentarios de los lectores y sondear su opinión. Nos permite generar un contenido para casi cualquier búsqueda que nos imaginemos. La búsqueda objetivo será el title del post.

Preguntas frecuentes: muchas búsquedas los usuarios las plantean en los buscadores de forma interrogativa. Ejemplo: “how to buy a house in Spain?”, “how to get a mortgage to buy a house abroad?”, etc. De forma que tener una sección de preguntas frecuentes nos facilita la creación de páginas con dichos titles, orientadas a posicionarse bien para esas búsquedas, relacionadas con nuestro perfil de cliente.

Glosario: en todos los sectores hay vocablos y términos de uso profesional que son poco conocidos para el público en general. A la hora de comprar una vivienda es fácil intuir que muchos usuarios buscarán términos como “contrato de arras”, “devolución de la señal”, “tipo de referencia”, etc.

Guías y estudios: “Todo lo que necesita saber para comprar su vivienda en España”, “Guía para solicitar una hipoteca en España”, etc.

Testimoniales: de efecto inmediato de cara a los usuarios y fantásticos para posicionamiento porque aportan expresiones más coloquiales, otro vocabulario, etc. que enriquecen el contenido corporativo.

Contenido generado por el usuario: opiniones, valoraciones, comentarios, etc. son positivos por la misma razón que los testimoniales. En una Web inmobiliaria, mejor en el blog que en las páginas de producto.

Contenido sindicado: hay que ver qué es lo que pueden necesitar nuestros usuarios y ver si lo podemos tomar de fuentes ya existentes: webcams mostrando playas en tiempo real, pronóstico meteorológico, tipos de cambio de moneda, comparadores de hipotecas, comparadores de seguros, búsqueda de servicios profesionales, mapas, indicadores sociodemográficos de la zona… No debe ser un porcentaje grande del contenido pero sí un complemento valioso y dinámico del mismo. Mejor si lo podemos integrar en código que si simplemente lo mostramos en un iframe.

 

Y un último consejo: mantener una actitud de escucha activa en las redes sociales, comentarios de blog y en el contacto directo con los clientes para detectar demandas de información que puedan generar nuevas oportunidades de contenido.

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La entrevista a Fernando Maciá se completa con estos artículos:

– Técnicas de posicionamiento SEO inmobiliario

– Optimización de la web para búsquedas inmobiliarias

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