Es Google una amenaza para los portales inmobiliarios?

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En Julio Google anunciaba su incursión en el mercado inmobiliario con el lanzamiento en Australia de Google Real Estate (Google RE). 

Puede tratarse de una prueba para posteriormente extender el servicio a otros mercados internacionales, proporcionando a los usuarios la posibilidad de utilizar un buscador específico para inmuebles y  listados inmobiliarios con enlaces directos a los anunciantes, lo que puede incidir en el modelo de negocio de los actuales portales inmobiliarios.  

Buscador especializado en inmuebles de “Google Real Estate”. Ejemplo de búsqueda de pisos en Madrid. 

Hasta ahora no se ha tenido muy en cuenta el daño que puede provocar a los portales inmobiliarios la entrada de un jugador tan potente como Google, pero viendo su modelo de negocio, cabe preguntarse si le interesa irrumpir o no en el mercado de los anuncios inmobiliarios.

Google es capaz de crear un portal inmobiliario en cada país y a su vez un portal inmobiliario global.

 

Mis impresiones sobre lo que pasará en el mercado español:

Siendo el sector inmobiliario uno de los más activos y de los que más ingresos genera a Google, no veo que a corto y medio plazo suponga una amenaza para los portales verticales.

Por una parte los portales de clasificados, (Trovit, Loquo) que basan sus ingresos en la publicidad por el sistema Adsense, suponen un tráfico muy jugoso para Google, al ser el soporte de páginas de contenido para sus anunciantes de Adwords.

Por otra los portales inmobiliarios (Idealista, Fotocasa, Urbaniza), cuyos ingresos proceden de cuota a los anunciantes  y que invierten grandes cantidades al mes en anuncios patrocinados en las páginas de resultados de Google  (unos 300.000 euros/mes entre los Top10) .

En cuanto a agentes, inmobiliarias y promotoras, la irrupción de Google les puede suponer una oportunidad para conseguir mayor difusión a menor precio, siempre y cuando cuenten con una adecuada estrategia de marketing online (estudio y gestión de campañas en buscadores y portales) y de la ayuda de un buen proveedor tecnológico (gestión bases de datos inmobiliarias).

Otras opiniones sobre la irrupción de Google Real Estate

Estas ideas contrastan con las que propone el blogger inmobiliario Simon Baker, que avisa de las posibles intenciones de Google de desplazar a los actores actuales de la información inmobiliaria: los portales inmobiliarios.

Baker indica que hay varios obstáculos importantes que Google debe salvar antes de poder provocar un impacto real sobre la mayoría de los mercados inmobiliarios:

• Densidad Local:  ¿Cómo obtendrá Google suficientes anuncios en cada zona para ofrecer al usuario una masa crítica relevante?
• Aspectos técnicos: Mantener listados de inmuebles gratuitos y actualizados requiere un sistema técnico muy específico y con un periodo mínimo de experiencia.
• Economías: ¿Cómo incrementará Google sus ingresos de Adwords si sus usuarios hacen click en su propio portal inmobiliario?

ALCANZAR LA MASA CRÍTICA

La mayoría de los agentes inmobiliarios no tienen los suficientes conocimientos técnicos como para gestionar sus propiedades y enviarlas al sistema de Google; el mismo Google necesitaría un equipo comercial extenso para poder llegar a unos profesionales bastante dispersos geográficamente.

Pero la marca “Google” y su poder de alcance pueden conseguir llegar a muchos mercados en un futuro cercano.

• Un importante número de inmobiliarias y agentes ya usan Google Base* (de donde se nutre Google para mostrar sus listados inmobiliarios) para subir los datos de sus inmuebles.
• Las compañias de software y marketing inmobiliario ya estamos preparadas para añadir a Google Base el feed de los inmuebles, como servicio de valor añadido para nuestros clientes del portal inmobiliario.
• El mercados como el español, en el que hay numerosos soportes para anunciar inmuebles en internet y el mercado no está maduro, la mayoría de los portales tienen la tentación de añadir los listados en Google para conseguir mayor visibilidad y tráfico, tal como se muestra el hecho de que metabuscadores o agregadores de información inmobiliaria, como Nestoria, Trovit o Nuroa, han crecido muchísimo en oferta durante los últimos 2 años.
• En Estados Unidos y en otros países donde el sistema MLS existe (en España está todavía en su fase inicial), las distintas asociaciones distribuyen libremente su información a Google.

De momento las inmobiliarias y los agentes no abandonarán a los principales portales inmobiliarios, porque temen perder leads y contactos, además de presencia online frente a su competencia.   

ASPECTOS TÉCNICOS

Construir un portal inmobiliario moderno, usable, actualizado y libre de spam es un reto tecnológico. Sin embargo, Google es la compañía más avanzada de internet y debe poder solucionar problemas complejos. Les falta experiencia pero seguro que no les faltan candidatos con esa experiencia, procedentes de otros portales inmobiliarios deseosos de involucrarse en un proyecto de esa magnitud.

El gran aspecto a considerar es si Google tiene la motivación económica como para atacar a los portales verticales del sector inmobiliario.

ECONOMÍAS

Google economics

Simon Baker argumenta que si Google dirige tráfico significante a Google RE, entonces los usuarios no necesitarán pulsar sobre los enlaces patrocinados de la página de resultados, irán a la información de las propiedades directamente.

Si se añade información de Google RE en la parte superior de los resultados de búsqueda, esos enlaces atraerán más clicks que la mayoría de los anuncios de los portales o webs inmobiliarias, lo que supone un descenso en los ingresos por enlaces patrocinados.  Google está promocionando marcas con mayor intensidad ( Google is already promoting brands more heavily), lo que a la vez va en contra de sus intereses comerciales: cuanto más relevante es su búsqueda orgánica (resultados naturales), los usuarios consiguen directamente la información que buscan y por lo tanto harán menos clicks en los resultados de pago.

Google trata de ajustar cuando y dónde muestra los resultados de pago. Por ejemplo, en las búsquedas de gran volumen (“obra nueva en madrid”) suelen responder páginas con más anuncios, especialmente los que aparecen en la parte superior, hasta un máximo de 3 anuncios.

¿Cambiará Google los resultados de “Negocios locales” por los de Real Estate cuando la búsqueda sea sobre propiedades inmobiliarias?

Lo que realmente mejora las economías de Google es la competencia entre anunciantes y el lanzamiento de Google RE puede incrementarla:

• Añadiendo Google RE a los resultados orgánicos sacará fuera a uno o varias páginas de esa primera página, lo que provocará que si quieren volver a estar presentes allí, aunque sea con enlaces patrocinados, se verán obligados a pagar en Adwords
• Una proporción de agentes que no tienen una cuenta de Adwords, acabará por tenerla y por apostar en la subasta de palabras clave, creando más competencia, elevando el precio por click y por lo tanto aumentando los ingresos de Google.

En una subasta, el objetivo es que los usuarios interesados en un producto y/o servicio como el que tu ofreces en tu zona, hagan click y llegan a una página de destino de tu web en la que puedas convertirles en clientes.

Las inmobiliarias de ámbito local pujarán tanto o más que los portales nacionales por aparecer en sus propias ciudades y zonas (barrio, comarca, región,…). El movimiento que hace Google en el mercado inmobiliario va encaminado a conseguir más cuentas procedentes de anunciantes locales.

Todo esto puede provocar que a medio plazo algunos portales inmobiliarios se vean afectados y que sólo los que hayan construido una fuerte marca en el mercado podrán defenderse de las embestidas del gigante Google.

 

¿Beneficiará este movimiento a los agentes inmobiliarios?

– Si, porque podrán negociar precios con los portales inmobiliarios

– No, porque provocará una inflación en el precios por click (CPC) del sistema Adwords

La respuesta depende de la estrategia de comunicación en Internet que use cada inmobiliaria.

El riesgo que corremos todos los internautas es que Google está acercándose al monopolio, sobre todo en España, con más de un 90% de usuarios que lo utilizan como primera opción en sus búsquedas.

 

* ¿Cómo funciona Google Base para propiedades inmobiliarias?

Los usuarios de Google que buscan vivienda, pueden redefinir los resultados de búsqueda, añadiendo atributos específicos como “habitaciones, “superficie”, “ascensor”, y ver los nuevos resultados sobre un mapa, centrado en un barrio y mostrando inmuebles similares, con las características sugeridas.

Los anunciantes pueden enviar su información parametrizada a Google Base para que se muestre a los usuarios.

¿Quieres aparecer en Google Base? Date de alta en Urbaniza.com >>

 

Relacionado:

– SEO, Adwords y Spam (el caso Trovit y otros portales de clasificados)

– SEO y SEM para inmobiliarios (pdf)

– Google experimenta con el sector inmobiliario y buscadores de pisos

– Herramientas Google para inmobiliarias

– Ser el portal inmobiliario líder

– Google añade información de pisos en sus mapas

– The Challenges for Google Real Estate

– Google Inmobiliaria: amenaza u oportunidad (2006)