Es conocido que hay empresas que utilizan la marca comercial de su competencia, para incluirla como palabra clave en sus campañas de posicionamiento en buscadores (SEM).
La herramienta más conocida para este tipo de marketing, Google Adwords, permite seleccionar combinaciones de palabras, para vincularlas con anuncios que se muestran en las páginas de resultados de Google, en consultas relacionadas con aquellas palabras clave.
Por ejemplo, una entidad financiera que quiera promocionar sus hipotecas, puede colocar dentro de las palabras clave para su campaña, el nombre de otras entidades financieras. De ese modo, si un usuario realiza una consulta en internet sobre una de esas entidades, puede que vea en su pantalla, junto con los resultados de búsqueda naturales, uno o varios anuncios patrocinados de otras entidades. Por supuesto que los anuncios muestran el nombre del anunciante y que enlazan con páginas de destina de la entidad anunciante.
Puede ser una estrategia más o menos ética, pero en la política de marcas comerciales de Google Adwords, que se aplica a vínculos patrocinados, se permite: los anunciantes son losresponsables de las palabras clave que eligen para generar los anuncios y del texto que deciden utilizar en esos anuncios.
Lo que no es ético y no debería permitirse, es poder utilizar la marca comercial de tu competencia en tus propios anuncios, para atraer la atención de los usuarios y derivarles a páginas de destino que no tienen nada que ver con lo expuesto en el anuncio:
Captura de página de resultados de Google para la consulta "viviendas caixa catalunya". Fecha: 18/11/2010
En la imagen podemos ver que la consulta hace referencia a una entidad y que el título del anuncio contiene el nombre de esa entidad, pero el enlace (en verde) lleva a una página de la competencia, que no muestra información de la entidad consultada.
Según la política de marcas de Google, en algunos países se permite incorporar el nombre de la marca de la competencia, pero sólo en determinadas circunstancias, como la de empresas que se dedican a la venta de productos de esa marca (distribuidores).
Otro ejemplo en el que vemos una forma diferente de usar la marca comercial de la competencia, con la consulta "viviendas banesto":
En ambos anuncios se utiliza la marca de la competencia para lanzar el anuncio, en el que no se hace referencia expresa a esa marca.
La diferencia entre mostrar en el anuncio la marca de la competencia y no hacerlo es evidente. Seguro que en las estadísticas de la campaña también se reflejará que los anuncios que contienen el nombre de la marca de la competencia tienen un ratio de clicks (CTR) superior al resto.
EN los últimos meses las consultas en buscadores sobre "pisos, casas, viviendas" de bancos y cajas ha crecido enormemente y es una tentación utilizar términos relacionados con marcas de entidades financieras para captar tráfico a un sitio web, pero estas prácticas están penalizadas. Supongo que en breve ya no se verán anuncios como el expuesto en la primera captura del artículo.
En el ámbito de los portales inmobiliarios, hace años se utilizó por parte de algunos esa misma técnica, pero actualmente no se ven anuncios patrocinados relacionados con el nombre de los principales portales inmobiliarios.
Política de marcas comerciales de Google Adwords:
En los Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido e Irlanda, nuestra política permite el uso de la marca comercial en el texto del anuncio en las siguientes circunstancias:
- Anuncios que utilizan el término de manera descriptiva o genérica, y no en referencia al propietario de la marca comercial ni a los bienes ni servicios correspondientes al término de la marca comercial.
- Anuncios que utilizan la marca comercial de manera nominativa para referirse a la marca registrada o su propietario, específicamente en los siguientes casos:
- Reventa de los bienes o servicios de la marca comercial: la página de destino del anuncio debe vender (o facilitar de manera clara la venta de) los bienes o servicios correspondientes a un término de la marca comercial. La página de destino también debe demostrar claramente que un usuario puede comprar los bienes o servicios correspondientes a una marca comercial.
- Venta de componentes, repuestos o productos compatibles correspondientes a una marca comercial: la página de destino del anuncio debe vender (o facilitar de manera clara la venta de) los componentes, los repuestos o los productos compatibles relacionados con los bienes o servicios de la marca comercial. La página de destino también debe demostrar claramente que un usuario puede comprar los componentes, las piezas o los productos compatibles correspondientes al término de la marca comercial.
- Sitios informativos: el principal propósito de la página de destino del anuncio debe ser proporcionar detalles informativos acerca de los bienes o servicios correspondientes al término de la marca comercial. Además, la página de destino no puede vender ni facilitar la venta de los bienes o servicios de un competidor del propietario de la marca comercial.
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En el caso de los distribuidores o vendedores de componentes, repuestos o productos compatibles, el propósito principal de la página de destino debe ser la venta o la facilitación de la venta de los bienes o servicios correspondientes a la marca comercial. La página de destino no puede diseñarse para los bienes ni servicios de un competidor del propietario de marca comercial.
Actualización 14 abril 2011: se dan más casos de usurpación de marca comercial en anuncios de Google Adwords
Especialista en Inbound y Estrategia Digital.
Director de Urbaniza Interactiva.
Redactor de Inmoblog.com
Ligado a la generación y posicionamiento de contenidos desde 1999, crea en 2000 la empresa Urbaniza Interactiva, enfocada en desarrollos online y en estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.
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Como cada verano, a la par que la temporada de rebajas, las filiales inmobiliarias de…
Que fuerte. No se que pensarán los de Caixa Catalunya, pero me imagino que nada bueno.
Saludos.
No me parece bien que “valga cualquier cosa” en lo que a publicidad se refiere.
Se puede hacer cosas que puedan parecer transgresoras o agresivas (vease http://postmarketing.blogspot.com/2010/10/quitar-los-sintomas-pero-no-el-problema.html donde se forran las paredes con fotos de niños sin hogar), pero aprovecharse del trabajo de otros me parece muy mal.
Gracias por la aportación, Eduardo.
A veces la campaña tiene que ser transgresora para ser capaz de involucrar, como en el ejemplo que propones.
Otra cosa es usurpar la imagen de marca de la competencia.
Lamento decirte Cesar, que sí se sigue haciendo, fotocasa esta utilizando nuestra marca (yaencontre.com) en su titulo de anuncio, justamente ayer lo ví.
Se puede realizar un reclamo a Google, pero queda a su criterio bloquearlo o no.
Lo peor de todo es que sé como lo hacen y me estoy atando las manos para no tentarme y hacer lo mismo.. (titulo dinámico)
Si sigue así unos días mas, por ahí encontras uno nuestro con el titulo de “esos”, jejeje.
Un Abrazo, Marcelo.
Me sorprende que Fotocasa siga con estas prácticas.Es una táctica ventajista y cortoplacista.¿Qué pretenden? ¿Ganar unos cuantos nuevos usuarios, un poco más de tráfico? ¿A que coste?No se dan cuenta de que en Internet se sabe todo y su reputación online se verá afectada.Lo único que se me ocurre es que pretendan a toda costa liderar en alguna de las variables, como el tráfico y el número de usuarios; seguramente hayan desistido de buscar el liderazgo en otros ámbitos, como el del prestigio, fidelidad y valoración del usuario online,…Su brecha con respecto a Idealista es ya demasiado grande.
La tentación es grande, ¿pero quien es peor, Eva por caer en ella o la serpiente por permitir y facilitar el pecado?