Vanessa Fox, del Blog Oficial de Google “Webmaster Central“, establece una serie de recomendaciones a la hora de confeccionar las páginas web y redactar los textos.

En la Guía editorial de Google (webmaster guidelines) se establecen indicaciones para hacer páginas para los visitantes, no para los motores de búsqueda.

Si la página es óptima para el usuario, lo será también para los motores de búsqueda.

No sucede lo mismo al contrario, pero muchas webs se olvidan de la visión del usuario, y se centran en tácticas SEO (Search Engine Optimization) para conseguir primeras posiciones en buscadores, lo que supone un buen volumen de tráfico, pero lo que no supone una buena aceptación por parte de esos visitantes: “many site owners out there are just concerned with building great sites”.

Las recomendaciones SEO:

Haz buen uso de los títulos de página
Tanto en el título principal de la página, como en el título que aparece en la barra superior del navegador.
Yo añadiría que el título también debería mostrarse en la propia URL, la dirección del archivo HTML:


Cada página debería tener un título único, que describa el contenido de cada una.

Esto ayuda al usuario que ya está en la web, pero también al que va a entrar desde los resultados de búsqueda de Goole y compañía, ya que dichos resultados suelen mostrarse con un título, y luego una pequeña descripción.

Usa los textos, las palabras escritasImágenes, flash y otros elementos multimedia son muy vistosos, pero necesitan que se les añada texto (ALT) para definirlos de cara a usuarios con problemas de accesibilidad y a buscadores, que realmente es el atributo que detectan en las páginas.
Asegúrate de que tus textos hablen de tu contenido
Las webs tienen una lectura diferente a la de un periódico en papel, por lo que hay que intentar describir con exactitud lo que se dice en esa página.

Muchas veces los usuarios aceden a una página de destino desde otra web, no desde nuestra home o siguiendo nuestras indicaciones, por lo que debemos dejar bien claro qué ofrecemos en cada página.

Nosotros conocemos muy bien nuestro sitio,pero la mayoría de los usuarios no conocen ni nuestros servicios, ni tienen porqué conocerlo. Unas buenas definiciones o descripciones siempre ayudan.

Aunque seamos redundantes, siempre es mejor indicar:

“Ofrecemos servicios inmobiliarios de calidad en Madrid”, que “Siempre ofreciendo servicios de calidad”
Haz tus páginas accesibles
Usa las webmaster tools que proporciona Google, y si no puedes hacerlo por tí mismo, busca a un buen profesional que se encargue de ello.

Hay empresas inmobiliarias que creen estar adaptadas a la era tecnológica porque han mandado a una empresa la creación de su página web.

Parece que no se dan cuenta de que esa web, normalmente estática, de tipo corporativo, no sirve de nada si no se le aplican componentes interactivos, dinámicos, que permitan una contínua actualización de contenidos y una inmediata respuesta a los clientes.

Además, si no se promociona correctamente la web, acabará siendo un grano de arena en el desierto.

Acciones de comunicación en buscadores y portales inmobiliarios son esenciales para posicionar tanto la web como los servicios de la empresa en Internet.

De esta manera, tu web inmobiliaria se puede convertir en una gran herramienta de comunicación:

- Si tu negocio es local, podrás conseguir que tu web esté bien posicionada en el ámbito geográfico en el que te muevas.

- Cuanto más concreta sea la zona donde tengas tus producto, más opciones tendrás de estar óptimamente posicionado.

- Cuanto más especializados sean tus servicios, más oportunidades tendrás de que los potenciales clientes te encuentren en internet.
- A mayor segmentación, mayores posibilidades de colocarte en primeros lugares en las búsquedas relacionadas.

Todo esto sirve para animar a las pequeñas empresas a diseñar su propia web inmobiliaria, dedicándole el tiempo necesario, y definiendo correctamente los objetivos.

El tamaño no es el problema; por muy pequeño que seas, tienes un sitio en la red.

De todo esto habla Fernando Macià de HumanLevel, en su artículo “Marketing inmobiliario en Internet: la lucha por mi nicho de mercado“:

Aunque la oferta inmobiliaria se concentra en grandes buscadores verticales que aglutinan una gran cantidad de inmuebles, surgen webs inmobiliarias de ámbito local que a través de una enorme profundidad de información, una mayor adecuación a los perfiles de su clientela y un más refinado uso de herramientas de marketing online como el posicionamiento orgánico en buscadores, están plantando cara y defendiendo su nicho de mercado con éxito frente a los grandes líderes del sector.
Tras un tímido comienzo y varios años de continuo desarrollo, el sector inmobiliario está comenzando a vislumbrar las enormes oportunidades que ofrece su presencia en Internet, y son ya muchas las empresas que han decidido apostar firmemente por este poderoso canal de captación de clientes. Varias cifras corroboran esta impresión: según datos de Nielsen/NetRatings, en mayo de este año más de un millón de personas consultaron la oferta disponible en los distintos portales inmobiliarios españoles, duplicando la cifra de los usuarios registrados sólo un año antes; el coste por click de un enlace esponsorizado en categorías de búsqueda relacionadas con la oferta inmobiliaria ronda, y supera en ocasiones, la nada despreciable cifra de 1 euro, lo cual da una idea de la enorme competencia del sector; y en los últimos años, pequeños portales inmobiliarios con una oferta mucho más especializada y localizada compiten duramente con los líderes en este mercado mediante el posicionamiento en buscadores, una mayor profundidad de información, versiones en múltiples idiomas y un mayor conocimiento de su público objetivo.

La implantación del sector inmobiliario en Internet ha pasado por las mismas fases clásicas de desarrollo de la Web en su conjunto:
1. Web estática: el uso de la red se limita a copiar el modelo de escaparate de la propia agencia inmobiliaria o promotora. Se expone la oferta de productos con el objetivo de llegar a un perfil de público distinto y complementar la comunicación en medios tradicionales: folletos, revistas, radio… La interacción con el usuario es prácticamente nula: el comprador potencial apenas obtiene más información en la Web que la que obtendría viendo el escaparate de la agencia. De igual forma, la empresa no recibe información alguna sobre los intereses de su clientela. La Web no pasa de ser un anzuelo más cuyo único objetivo es lograr una primera llamada telefónica. La traducción a otros idiomas permite a pequeñas agencias entrar en contacto con potenciales clientes extranjeros a un coste menor que los medios publicitarios anteriores.
2. Web interactiva: Internet nos puede servir para interactuar con nuestros clientes potenciales y fidelizar a los actuales. En esta fase se desarrollan formas más sofisticadas de que los usuarios encuentren lo que buscan mediante el uso de los buscadores internos. Mediante la introducción de unos simples criterios que sirven para definir el tipo de vivienda, la zona preferida y el dinero que se está dispuesto a desembolsar, la web interactiva es capaz de hacer una consulta contra una base de datos y filtrar los resultados, de forma que nos muestre sólo aquéllos que responden a esos criterios. La interacción está presente también en la inclusión de páginas capaces de calcular las cuotas de amortización de un préstamo, realizar una simulación de los gastos aparejados a la compra, etc. Al mismo tiempo, la información presentada sobre los propios productos aumenta. Se complementa con memoria de calidades, más fotografías, tour virtuales, vistas en 3D, planos, imágenes de la evolución de las obras, información del entorno… Esta fase interactiva se completa con el desarrollo de extranets, donde se presta a los usuarios registrados servicios adicionales. En ocasiones, el acceso es exclusivo para los compradores de vivienda. En esta fase en que comenzamos a interactuar con los clientes “1to1” (uno a uno) es cuando realmente estamos empezando a aprovechar todo el potencial de Internet como herramienta de marketing y el flujo de información aumenta en ambos sentidos, tanto la que obtiene el usuario sobre la empresa y el producto como la que la empresa obtiene de él como potencial cliente.
3. Web transactiva: aparecen los grandes aglutinadores de oferta y demanda que se han convertido en los actuales líderes de audiencia de este sector: fotocasa.es, globaliza.com, yaencontre.com, idealista.com, etc. Se trata de grandes portales capaces de concentrar una enorme audiencia gracias, sobre todo, a la amplitud de la oferta presentada. En este sentido, difieren del portal inmobiliario perteneciente a una agencia o a una promotora en que su modelo de negocio es radicalmente distinto. Mientras que el portal de una agencia o promotora tiene como fin la captación de un cliente potencial y su rentabilización se espera obtener del propio margen de beneficio derivado de la posible venta, estos grandes portales tienen como fin actuar como marketplace, como grandes tablones de anuncios que sirvan como punto de contacto entre oferta y demanda, y en los que la rentabilidad se genera a partir de la propia publicación de contenidos (tanto de particulares como de otras empresas) así como de la rentabilización de espacio de pantalla en forma de inserción publicitaria. Son, en contraposición con los buscadores horizontales generalistas como MSN Search, Yahoo! o Google, buscadores verticales especializados.
4. eMarketing: nos encontramos en la actualidad inmersos en esta fase en la que pasamos a una empresa que emplea Internet para desarrollar su propia Red Interna pero que, enseguida, advierte las ventajas que ofrece la configuración de una Red Externa. Así, se multiplican las iniciativas por la que las empresas son capaces de compartir sus bases de datos en un entorno multisede (Red Interna) para a continuación pasar a compartir sus bases de datos con otras empresas de forma que puedan competir en otros mercados con un nivel mínimo de oferta que garantice un nivel rentable de tráfico. Algo que cada una por separado quizá no podría lograr.
Vemos, pues, cómo el sector inmobiliario se ha desarrollado a través de dos grandes tendencias:
o Portales aglutinadores de oferta y con enorme poder para atraer tráfico dirigidos a grandes audiencias y soportados por un modelo de negocio basado en la publicidad/cuota por inserción
o Portales inmobiliarios de las propias agencias y promotoras con una oferta más reducida enfocados a nichos de mercado y cuya rentabilidad se calcula en base a los contactos/ventas obtenidos
A primera vista, parecería que este segundo grupo de páginas Web, con una cartera de producto más reducida y una capacidad de atracción de tráfico mucho menor, tiene escasas posibilidades de competir frente a los portales más generalistas. Sin embargo, creemos que existen numerosas oportunidades de negocio para los portales más especializados, siempre que sean debidamente gestionados y tengan en cuenta ciertos aspectos clave que, por otro lado, son comunes a cualquier iniciativa de marketing online:
o Generalistas versus especialistas: existe una corriente común a todos los sectores por la que la oferta general tiende siempre a fragmentarse en oferta más especializada. Por ejemplo, en televisión se pasó de canales generalistas, que ofrecían un poco de todo, a canales especializados (¿quiero una receta de cocina, ver un documental o aprender a preparar sushi?). Ocurrió lo mismo en radio y prensa. En el comercio, pasamos del Corte Inglés, a los Ikea, MediaMarkt y LeroyMerlin. Es, pues, de esperar que los usuarios prefieran usar portales especializados capaces de aportar un nivel de información más profundo de su zona y su producto (vivienda de lujo, oferta en campos de golf, arco mediterráneo, etc.) que grandes portales generalistas con escasa profundidad de información. Concéntrese en conocer cuál es su nicho de mercado y ofrézcales lo que desean.
o El puerto de partida de cualquier navegante siempre es un buscador: según la última Macroencuesta de Usuarios de Internet de la Asociación para la Investigación para Medios de Comunicación (AIMC), la actividad más frecuente de los internautas es la búsqueda en motores de búsqueda y directorios, citada por más de un 97% de la muestra. Esto significa que la mayoría de las sesiones de navegación comienzan en un buscador. Los grandes portales generalistas han estado compitiendo hasta hace bien poco en el terreno del branding, intentando generar un reconocimiento de marca en los usuarios potenciales que les garantice que teclearían directamente su dirección URL antes que ir a un buscador. Sin embargo, la experiencia demuestra que en aquellos sectores en donde no hay un claro líder los usuarios tienden a efectuar una búsqueda antes que a introducir directamente una dirección (nadie busca coca-cola en Google para ir a la Web de Coca-Cola, pero si está buscando un adosado en Guardamar, posiblemente vaya a un buscador y teclee exactamente eso para iniciar una búsqueda). Sólo en los dos últimos años se han visto esfuerzos importantes por estar bien situados en los buscadores. Pero la propia amplitud de su oferta unida a la escasa profundidad de sus contenidos los hacen muy vulnerables para competir en este terreno.

Cualquier portal inmobiliario local o regional debidamente programado y con un nivel de gestión de contenidos adecuado puede aparecer por encima de ellos en buscadores para las categorías de búsqueda que coinciden con su cliente potencial. De nuevo, se trata de una apuesta por el nicho de mercado no para ganar en tráfico, pero sí en resultados.
o Un 65% de británicos elige España como destino para su segunda residencia y un 38,5% lo señala como su única opción a la hora de comprar un inmueble. Aunque la inversión inmobiliaria extranjera en España ha disminuido en los últimos años, en 2005 supuso 5.538 millones de euros, según datos del Banco de España. Los extranjeros procedentes de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia acapararon el 35,8% del mercado de primera residencia. De los grandes portales generalistas, muy pocos son los que tienen versiones en otros idiomas. ¿Sabe cuántos resultados devuelve Google cuando buscamos “apartamento en Benidorm”? Más de un millón. Si repetimos la búsqueda en Google.no en noruego, la cifra baja a menos de 20.000. En los idiomas, pues, encontramos un espacio mucho menos “concurrido” donde competir en Internet.
o ¿Y a qué colegio irán mis nenes?: a la hora de relocalizar nuestra residencia, surgen múltiples preguntas tan familiares como ésta. De modo que si la primera pregunta en una adquisición inmobiliaria es: quiero un “tipo de inmueble” en “localización geográfica” a continuación surgen muchas otras cuestiones como: “¿qué grado de profesionalidad, formalidad, seriedad, tiene la empresa con la que voy a tratar?, ¿cómo es el barrio donde está la vivienda, qué infraestructuras tiene, qué tipo de colegios, instalaciones deportivas, dotaciones sanitarias, centros comerciales, oportunidades de ocio quedan cerca de mi futura residencia?”.

Ofrecer una profundidad de información sólo disponible y rentable para una oferta especializada o localizada es una inversión segura para convertirse en líder de un nicho de mercado, en “la mejor Web de inmuebles de segunda mano en el Cabo de Gata”, “la mejor Web de alquiler vacacional en la Marina Baixa alicantina” o “la Web que más información ofrece sobre las distintas posibilidades que tiene un extranjero de trasladar su residencia a Torrevieja porque informa sobre temas de trabajo, legales, educación para los hijos, etc.”. La profundidad y especialización en contenidos, esencialmente en aquellos que son de interés para su cliente potencial, es un imán de tráfico de un gran alcance.

Cabe, pues, reseñar a modo de conclusión que existe un enorme recorrido para las agencias y promotoras que estén dispuestas a apostar seriamente por este medio para captar clientes.

Aunque es uno de los sectores en donde la competencia en Internet es feroz, también es cierto que existen todavía multitud de nichos de mercado que están por explotar. A modo de ejemplo, hemos señalado sólo algunas líneas a seguir para lograr rentabilizar un nicho de mercado.

Lo importante es que cada uno sea capaz de extrapolar estos ejemplos a su propio segmento de clientes para identificar adecuadamente cuáles son sus expectativas, inquietudes y deseos. Dónde están, cómo son, en qué idioma hablan y por qué les podría gustar nuestra oferta.

Si somos capaces de identificar estos factores y dar una adecuada respuesta a cada uno de ellos en nuestro portal inmobiliario, estaremos en condiciones de competir de igual a igual con los más grandes.

© Fernando Maciá, 2006.
Director de Human Level Communications, consultora dedicada al desarrollo web, optimización web, posicionamiento en buscadores y marketing digital.

El diseño, la moda o el lujo -por citar alguno-, son sectores que habitualmente utilizan su imagen de marca como factor diferenciador en sus productos, dentro de los ámbitos de actuación donde desempeñan sus actividades. Esto les ha servido en todo momento para consolidar y extender su éxito. Además, esta cultura de marca, les aporta unos generosos beneficios. Como se puede comprobar, una marca puede arrastrar en su éxito a todo un sector, un colectivo, una provincia, una región e incluso un país (Ejemplo: USA).

Aunque actualmente -excepto excepciones- las políticas de marca han irrumpido en sectores como las nuevas tecnologías y la alimentación, tradicionalmente no lo han hecho en el sector inmobiliario, pues hasta hace muy poco, el precio y la localización del producto, eran factores determinantes en la decisión de adquisición de una vivienda. Por tanto hasta ahora, la imagen de calidad de una vivienda, se confundía con la calidad de la construcción y de los materiales empleados en la misma.

Poco a poco, el sector inmobiliario, se va incorporando a esta tendencia y comienza a adoptar sus políticas de marca, al comprender el nuevo proceso de compra de una vivienda. Actualmente, los potenciales compradores, incluyen cada vez mas como factor adicional en su decisión final de compra, la imagen de marca que tiene la promotora donde adquiere su vivienda, pues saben, que la relación comprador-promotora, va mucho más allá del acto de entrega de llaves, tal y como dictan las nuevas legislaciones.

Con el fin de entrar en este mundo de la marca, las empresas invierten cada vez más en políticas de marca y en ofrecer productos verdaderamente diferenciadores, reforzando y relanzando así, su posición en el mercado.

Para seguir un camino que nos lleve hasta una buena Identidad de Marca, hemos de comenzar por un buén Branding Plan y su Manual de Identidad Corporativa.

Rafael Moreno Suárez

Codirector Agencia Aurum Creativos Multimedia

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Desde que se ha popularizado el sistema publicitario online basado en anuncios contextuales, parece que cualquiera puede publicar una campaña en buscadores, aparecer en primeros lugares, y generar un gran tráfico para la web.

Desde luego, no es el método idóneo para captar tráfico masivo, porque:

- Si queremos miles de clicks diarios, el presupuesto se dispara también a miles de euros diarios,

- Para términos muy generales, muy buscados, y por tanto muy codiciados, las pujas por aparecer en primeros lugares están llegando 1 euro por click (ejemplo: “hipotecas“)

- Si no gestionamos bien ese tráfico masivo desde los resultados de búsqueda, y enviamos a los usuarios a nuestra homepage, un porcentaje muy alto abandonará la navegación, volviendo a buscar de nuevo para encontrar una página más concreta, que responda directamente a su búsqueda.

Para negocios locales y/o muy concretos, si es una herramienta útil.

Los trabajadores de Metriplica, en uno de sus artículos indican que :
Los Adwords solamente son la forma más eficaz y rentable de atraer clientes potenciales a tu web.
Del cliente potencial al comprador hay un largo camino, y los sistemas de pago por clic son sólo el mejor inicio.

Hay clientes que acaban de conocer el sistema de anuncios de texto de Google, y comentan:

- Si la competencia lo hace, ¡yo también tengo que hacerlo!
- Me han dicho que se sale en primer lugar. ¿Podemos conseguirlo nosotros?
- Tenemos que salir en Google! o, hay que salir en primer lugar en Google!
- Es que es mucho más barato que los banners.
- Tendremos miles de impresiones!

Las campañas que se generan a partir de estas ideas peregrinas, suelen ser un fiasco. Se paga mucho dinero por unos clicks poco válidos, disminuyendo la credibilidad del pago por clic al darle información de poco o ningún valor a los usuarios.

Para qué sirve y para que no sirve

Cuando un usuario utiliza un buscador, tiene un objetivo claro, que no tiene porqué coincidir con el nuestro, por lo que nuestras campañas se tienen que adaptar a lo que él desea. Debemos:

- Encontrar palabras clave muy concretas, y una combinación de las mismas para conseguir un volumen de búsquedas apropiado. Estas “keywords” deben estar orientadas a nuestro negocio.

- Ofrecerle al usuario ventajas reales y concretas para pulsar en nuestro anuncio.

- Llevarles a una página en la que pueda realizar alguna acción que beneficie nuestro negocio.

En el caso de las agencias inmobiliarias locales, Adwords si es una buena opción, porque:

- su actividad tiene una localización geográfica definida, un ámbito de actuación centrado en una zona, en una ciudad, o en una región,

- no es necesario un presupuesto muy alto para conseguir llegar a un público muy definido; sólo interesa un perfil de cliente muy determinado,

- podemos ofrecer al usuario que ha pulsado en nuestro anuncio, justo lo que está buscando, sin tener que realizar una nueva búsqueda dentro de la página web de la inmobiliaria.

Ejemplo de una inmobiliaria de Bilbao:

- Sólo necesita utilizar palabras clave relacionadas con una situación geográfica muy definida, como es el nombre de la localidad, y las zonas o barrios donde tenga productos en cartera.

- Como no hay millones de búsquedas diarias relacionadas con “pisos en bilbao”, puede usar un presupuesto mensual pequeño, pujando por keywords concretas con un precio alto, para conseguir estar sobre otros anuncios, posiblemente de webs más generalistas.

- Puede enviar al usuario a una página en la que se ofrezca un listo de pisos en la zona, directamente, sin tener que pasar por la página principal (lo siento por el sobrino del gerente de la inmobiliaria, que ha hecho una presentación muy bonita en flash, pero que no ayuda en absoluto en la navegación)

Según la guía editorial de Adwords de Google:
Una agencia inmobiliaria que alquila apartamentos en San Francisco no podría seleccionar únicamente la palabra clave “alquileres”: La agencia debería utilizar términos como “inmobiliaria San Francisco” o “apartamentos San Francisco”.

Consejos en el uso de campañas para Adwords:

1. Crear una lista de palabras claves muy específicas

2. Destacar los aspectos únicos de tu producto o servicio (posicionamiento de un producto, lo que esperan los clientes de ese producto frente al de la competencia).

3. Incluir las palabras claves más relevantes en los anuncios

4. Dirigir a los usuarios a las páginas de destino adecuadas, sin tener que pasar por la página principal, y evitar que realice varios clicks antes de llegar a la página que espera encontrar.
Las “landing pages” deben provocar al usuario a realizar una tarea concreta, como “comprar”, “darse de alta”, “inscribirse”. Máximo ROI = Marketing Efectivo + Optimización del Contenido

5. Crear varios grupos en cada campaña, y varios anuncios en cada grupo.

6. Optimizar el espacio decada línea en los anuncios.

7. Realizar un seguimiento de las estadísticas:
- midiendo los anuncios en función del clicthrough y el coste por clic,
- potenciando las palabras clave con altos CTR,
- eliminando aquellas que no den resultados.

Y es que en ellas, siempre hay un primero.

No hablo sobre un anuncio de coches, si no de la ansiedad colectiva por ocupar los primeros lugares en los resultados de buscadores de Internet.

En la actualidad los clientes ya no te preguntan por “cómo me pueden encontrar mis clientes en Internet?”, o me piden “una web llamativa”, sino que directamente quieren saber “cómo estar el primero en Google“.

El desconocimiento provoca que querramos ser el número uno, sin pararnos a pensar porqué existen los números uno, y cómo han llegado a ello.

Para determinar qué página es la número uno de entre los millones de webs que pueden responder a un criterio de búsqueda, los buscadores utilizan criterios ponderados, tan enigmáticos como la fórmula de la Coca-Cola.

Si buscamos los términos “pisos en Madrid“, en corcondancia amplia, tenemos:
- En Google.es, 8.460.000 resultados,
- Yahoo.es, 1.360.000,
- Msn.es, 95.635,

Si buscamos “Chalets en Madrid”, en concordancia de frase, para restringir más los resultados:
- En Google.es, 13.400 resultados,
- Yahoo.es, 2.170,
- Msn.es, 602.

Con “Chalets en Cantabria”:
- En Google.es, 540 resultados,
- Yahoo.es, 795,
- Msn.es, 801

Miles de resultados. Miles de competidores.
Si además añadimos que por encima de los resultados naturales de búsqueda, se publican los enlaces patrocinados, el hecho de no estar entre los primeros 10 primeros, es quedar relegado a clicks esporádicos.

En ocasiones los enlaces patrocinados llegan a ser 5, lo que ocupa gran parte de la pantalla. En google el porcentaje de clicks de los patrocinados es de un 30%, pero en Yahoo llega a superar el 50%.

Es evidente que no hay sitio en la primera página para todos;
lo que no está tan claro es que las primeras posiciones estén ocupadas por webs que se hayan ganado esos puestos por criterios de calidad, como los que establecen los grandes buscadores en sus guías editoriales.

En España la batalla de los buscadores la está ganando claramente Google, sin embargo, sus controles de calidad dejan pasar páginas que con el uso de trucos de posicionamiento, que no con contenidos de calidad, consiguen las ansiadas primeras posiciones.