Técnicas de posicionamiento SEO inmobiliario

Hablamos con Fernando Maciá, director de Human Level, y autor del libro "Técnicas avanzadas de Posicionamiento en buscadores", una guía práctica que revisa todos los aspectos esenciales para entender qué requieren los buscadores de las páginas webs para su correcta indexación.

Como experto en estrategia de posicionamiento, le consultamos sobre algunas cuestiones esenciales, algunas básicas, otras más avanzadas. Las preguntas planteadas:

– Cuando los clientes solicitan un mejor posicionamiento en buscadores para su web, normalmente desconocen que su participación en el proceso de identificación de objetivos es esencial. ¿Qué papel debe representar el cliente en un proceso de optimización? Tampoco es lo mismo optimizar con una web desde cero que con una web ya creada, ¿verdad?

– Hay empresas del sector inmobiliario que por su ubicación turística tienen un cliente objetivo extranjero; ¿qué conceptos básicos deben tener en cuenta para el Posicionamiento internacional en buscadores?

– Conseguir enlaces naturales sigue siendo un factor fundamental; además de generar contenido original, ¿qué más tareas puede realizar el propietario de la web?

– Las actualizaciones de Google han supuesto variación en la ordenación de las páginas de búsqueda; ¿qué se supone que penaliza y favorece Google?

– A la hora de generar contenido, ¿qué herramienta recomiendas: web, blog,…? ¿cómo habría que difundir ese contenido en redes sociales para generar un tráfico cualificado?

Fernando ha respondido a todas y cada una de las preguntas con una explicación muy detallada, por lo que las vamos publicando de forma separada en varios posts.

Inmoblog:  Cuando los clientes solicitan un mejor posicionamiento en buscadores para su web, normalmente desconocen que su participación en el proceso de identificación de objetivos es esencial. ¿Qué papel debe representar el cliente en un proceso de optimización?

F.M.: En general, muchos clientes que contratan campañas de posicionamiento en buscadores suelen tener expectativas no realistas y, a veces, incluso equivocadas respecto a los objetivos de la campaña. Muchas veces, incluso, estas expectativas son un termómetro fiable para medir la experiencia que el cliente tiene con el marketing online y valorar la necesidad de ser más pedagógico con él, instruyéndole sobre cuáles serían objetivos realistas, razonables y rentables, y cuáles no.

Pero generalmente, la información que aporta un cliente es fundamental, pues obviamente cuentan con una experiencia y un grado de conocimiento del sector que, salvo que hayamos tenido clientes previamente en sectores similares es difícil que la consultora tenga. Nosotros solemos consensuar con el cliente cuáles son los objetivos de la campaña de posicionamiento –sobre los que muchas veces negociamos incentivos y penalizaciones para la consultora– y también cuáles son las búsquedas en las que el cliente cree que debería ocupar primeros puestos.

Respecto a objetivos para la campaña, hay clientes que plantean objetivos globales de tráfico total pactándose incentivos por tramos en función de que se haya alcanzado un promedio de determinado número de visitas mensuales al final de la campaña. Este tipo de clientes, en mi opinión, pertenecería al grupo de los que tienen poca experiencia en marketing online ya que el SEO influye sobre ciertas fuentes de tráfico –buscadores, referentes y redes que hayamos usado para popularidad– pero tiene menos influencia sobre otras. Por otro lado, se presta a una posible mala praxis: podríamos lograr posicionamiento para búsquedas que generen más tráfico, aunque sea de peor calidad. Esto cumpliría los objetivos de tráfico pero, obviamente, no ayudaría a los objetivos de negocio del cliente e, incluso, podría afectar negativamente al posicionamiento de la Web por las altas tasas de rebote.

Los clientes que entienden mejor qué es el posicionamiento natural suelen plantear objetivos más puramente relacionados con lo que el SEO puede conseguir para una Web. En este caso, propondrían incrementos absolutos o porcentuales de tráfico orgánico, es decir, visitas procedentes de resultados naturales en los buscadores.

Como anécdota, diré que tuvimos un cliente que nos planteó como objetivo para la campaña duplicar la facturación total por las ventas que hubiera registrado el portal a partir de las visitas que hubieran llegado procedentes de resultados naturales –tráfico orgánico– siempre que la búsqueda origen de la visita no incluyera la propia marca de la empresa. Es decir, ventas de non-branded SEO.

Desde mi punto de vista, la propuesta era muy aséptica, ya que el tráfico que nosotros llamamos branded SEO –búsquedas que incluyen la marca– no se debía tanto a un buen posicionamiento natural como a la propia inversión publicitaria de la empresa en su branding. Después descubrimos, no obstante, que había elementos externos que tenían una influencia sobre estos objetivos. Por ejemplo, el precio medio de la transacción disminuyó durante la campaña debido a la crisis. Aunque al final del año el número de transacciones procedentes de non-branded SEO se había duplicado respecto al año anterior, lo cierto es que la facturación total de estas ventas no había llegado a hacerlo. En este caso, no obstante, el cliente fue comprensivo y nos remuneró con los incentivos pactados.

Respecto a los objetivos de lograr cierto nivel de visibilidad para ciertas búsquedas solemos también consensuar objetivos realistas especificando bien cuál es el nicho de mercado del cliente. Los clientes suelen plantear objetivos de posicionamiento ambiciosos para búsquedas genéricas muy competidas y en plazos de tiempo irreales. Sobre todo si se parte de un dominio reciente, hay que instruir al cliente de forma que tenga expectativas realistas de posicionamiento en long-tail a corto plazo y que progresivamente se irá consiguiendo el posicionamiento en búsquedas semi-genéricas o más genéricas a medio y largo plazo.

También, en estos casos, es importante establecer emparejamientos entre objetivos de posicionamiento en ciertas búsquedas y los activos de contenido que el cliente tiene como candidatos a posicionarse para las mismas.

En ocasiones se plantean objetivos de posicionamiento para consultas para las que no hay contenido. Recuerdo un cliente que nos reprochó no aparecer en primeras posiciones para una búsqueda, a su juicio, obvia para su Web. Le demostramos que el buscador interno de su Web no encontraba ningún resultado para esa búsqueda. Si su buscador no encontraba coincidencias, difícilmente Google consideraría que esa Web tenía contenido relevante para dicha búsqueda. En estos casos, hay que entrar en un marketing de contenidos orientado a objetivos de posicionamiento para el que secciones como glosario, preguntas frecuentes, noticias, blog, consultorio, etc. son geniales.

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El resto de la entrevista a Fernando Maciá se encuentra en estos artículos:

– Optimización de la web para búsquedas inmobiliarias

– Generar contenido de calidad para mejorar la relevancia y la popularidad

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César Villasante

CEO en Urbaniza Interactiva

Asesor de marketing online para el sector inmobiliario.
Especialista en Inbound y Estrategia Digital.
Director de Urbaniza Interactiva.
Redactor de Inmoblog.com

Ligado a la generación y posicionamiento de contenidos desde 1999, crea en 2000 la empresa Urbaniza Interactiva, enfocada en desarrollos online y en estrategia de marketing digital para el sector inmobiliario.

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